Objectif
Créer une destination phare. Dans le petit monde des courses hippiques, Longchamp est ce qu’on appelle une référence. Mondialement connu pour accueillir chaque premier dimanche d’octobre le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe - réputé comme la course la plus prestigieuse au monde -, l’hippodrome exploité par France Galop a décidé de se réinventer fin 2015. « L’objectif est de créer une destination majeure de sports et de loisirs de l’Ouest parisien en ouvrant l’hippodrome quotidiennement et plus simplement à l’occasion d’une trentaine de jours de courses par an », explique Fabrice Favetto Bon, directeur marketing de France Galop, soulignant qu’il s’agit également d’ouvrir le lieu « à de nouveaux acteurs et plus simplement aux initiés ». Une ambition qui s’accompagne de la « volonté d’émerger sur le marché de l’événementiel » en « capitalisant sur les atouts incomparables du lieu », soit « plus de 10 000 m2 d’espaces intérieurs et 20 hectares d’espaces extérieurs ».
Moyens
Diversifier les activités. Dans cette entreprise, France Galop s’est attaché les services de l’agence Matador, chargée entre autres de piloter le rebranding. Dans le sillage de la rénovation des tribunes, confiée à l’architecte Dominique Perrault, la première mesure a consisté à « rassembler l’ensemble des activités sous la marque ombrelle ParisLongchamp », détaille le directeur marketing de France Galop. « La nouvelle baseline [« ParisLongchamp, terres d’excellence »] incarne ce territoire de communication mixant l’ADN originel de l’hippodrome et sa récente diversification », complète Lionel Aboudaram, président de Matador. Un changement ambitieux qu’illustre le nouveau visage des lieux. Outre une brasserie ouverte toute l’année, un restaurant gastronomique et une guinguette, ParisLongchamp accueillera aussi des séminaires allant « de 20 à 1 000 personnes », selon Fabrice Favetto Bon. France Galop a d'ailleurs signé un contrat de 12 ans signé avec Noctis.
Résultats
B2B, événementiel et notoriété. Pour l’inauguration, le 29 avril dernier, plus de 25 000 places ont trouvé preneur avec une journée conclue par un concert de The Avener. Signe que l’événement a réussi à attirer le grand public, ce que confirment les chiffres du site officiel (près de 120 000 visiteurs uniques mensuels) et du compte Twitter (plus de 80 000 vues pour l’ensemble des contenus postés). Mais au-delà de l’impact global, c’est surtout en termes de BtoB - la cible prioritaire - que les investissements réalisés par France Galop doivent être appréciés. « Le programme d’hospitalité pour les 34 jours de courses en 2018 est déjà réalisé, avec un chiffre d’affaires proche de 2 millions d’euros », confie Fabrice Favetto Bon, qui table sur « 1,5 million » supplémentaire pour le volet hospitalité à destination des entreprises. La ligne d’activité congrès/séminaires, qui représentera « près de 80 événements cette année », doit générer environ 1,5 million. Enfin, le volet sponsoring devrait rapporter près de 700 000 euros à France Galop. « Longines est devenu chronométreur officiel de ParisLongchamp et des discussions sont engagées avec Parrot pour l’organisation de courses de drones », dévoile le directeur marketing.