C’est le genre de budget que l’on manipule avec une certaine sensibilité. Rivadouce, marque française de soins et produits pour la peau, notamment celle des bébés, n’avait jamais vraiment confié sa stratégie à une agence. Benjamin Lainé, directeur marketing et commercial de la maison mère, les laboratoires Rivadis, connaît bien son sujet : il est le petit-fils du fondateur en 1971. C’est en milieu hospitalier que les produits Rivadouce se forgent leur réputation. Initialement, la marque n’est réservée qu’aux professionnels. « Notre évolution vers le grand public vient d’une demande des personnels de santé, qui voulaient la même chose pour eux », relate-t-il. Peut-on rêver meilleur claim ? Au fil du temps, Rivadouce ouvre ainsi ses circuits de distribution en sus des professionnels : pharmacies, e-commerce, international, vendeuses à domicile...
Développer la puissance de la marque
Avec une communication jusqu'alors gérée en interne, Rivadouce estime que c’est auprès du grand public et de l’international qu’elle réalisera sa croissance future. En prémices à son évolution, la marque s’adjoint il y a deux ans les services de Gilles Fraysse et de son agence IDGNI. C’est lui qui crée la signature de marque « Le bonheur de ma peau. » IDGNI qui deviendra cette année Happy Match, nouvel acteur du conseil en choix d’agences, avec une offre complète d’aide à la définition d’une plateforme de marque et de mise en compétition... Et c’est elle qui réunit, à la demande de Rivadouce, quatre agences, deux parisiennes et deux nantaises. Dont Josiane, qui a emporté la mise. « Nous devons communiquer de manière plus structurée, or nous savons que ce n’est pas notre métier, d’où la volonté d’enfin travailler avec une agence », pointe Benjamin Lainé. Premier axe du brief : est-ce que le claim actuel est le bon ? Réponse de Josiane : « Oui ». Deuxième axe : comment l’expliquer en prenant de la hauteur et ne pas rester sur des considérations dermatologiques ? Enfin, et surtout : comment développer la puissance de la marque, pour développer le business ?
Des influenceuses à domicile
Pour Laurent Allias, cofondateur de Josiane, « il faut comprendre que Rivadouce a un ancrage fort autour du bébé et de sa maman, c’est une marque puisant son sérieux dans le milieu hospitalier. À cela, nous y avons ajouté un brin de connivence, une certaine complicité, et avons tiré le fil du discours sur les petits bonheurs du quotidien. » Alors que la grande consommation tremble sous le jugement de l’application Yuka, Rivadouce n’a pas choisi de se positionner sur la composition de ses produits ou le bio. « Une marque vendue dans le commerce a besoin de réassurance dans un milieu plein de promesses publicitaires, complète Raphaël Chalaye-Lozano, directeur des stratégies de l’agence. Or Rivadouce est vendue en distribution spécialisée : elle a donc besoin d’un levier émotionnel. Alors que le mot bonheur est galvaudé, notre travail a surtout été de l’arrimer à des preuves. » Benjamin Lainé rappelle que « cela fait 50 ans que Rivadouce vend des produits de qualité », ce qui se traduit par un soutien encore actuel des ambassadrices-vendeuses à domicile indépendantes. Alors, de quelle manière vont-elles exercer leur influence en ligne ? Réponse cet été.
