Ils étaient 495. Ils ne seront plus que 100 d’ici à 2020. Dans les rues, les restaurants Quick se muent progressivement en Burger King, à la suite du rachat de la marque de fast-food par Bertrand Distribution Burger King, filiale du groupe Bertrand (Angelina, Lipp, Au Bureau, Hippopotamus...), propriétaire des filiales Burger King. Le rachat n’était à l'origine pas prévu. Mais lorsque Qualium Investissement revend la marque Quick en 2015, le groupe Bertrand saute sur l'occasion pour implanter sa marque en France. Dès lors le plan « Quick N’King » est mis en place afin d’acter la transformation des 379 restaurants en France et des 16 000 collaborateurs. Mais qu’en est-il des 100 restaurants rescapés ? « Courant 2020, la firme Quick sera cédée à un nouvel actionnaire. Finalement, Quick revient dans les starting-blocks », lance Pierre-Marie Fontana, nommé directeur marketing de Quick quelques semaines avant l’interview.
Même si le processus de vente n’est pas encore engagé selon les principaux intéressés, la marque belge tente d’ores et déjà de redorer son blason. Avec l’agence Ponk, ils lancent courant octobre une campagne TV et d’affichage au message plus qu’explicite : « Toujours là ». Une campagne de marque aux airs de chant du cygne. Et pourtant, « il ne faut pas le voir comme une défaite. Au contraire, cette campagne vient contrer les idées reçues. Il était nécessaire de dire aux gens que cette marque existe encore. Rétrospectivement, c’est sûr qu’il y a eu un manque de prise de parole de la part de Quick ces dernières années et c’était le moment de réveiller cette belle endormie », explique Franck Pralong, fondateur de l’agence Ponk. En termes de relation presse, la prise de parole n’est pas leur fort. Un erratum de la première version de cet article a dû être effectué car à aucun moment le sujet de la revente de la marque Quick n’avait été avancé pendant l’interview. Un comble.
Les produits phares, et ça repart
Présente en France depuis 1980, le logo rouge et blanc de Quick avait autrefois la cote. Son plus gros concurrent, McDonald’s, n’avait pas encore franchi l’Atlantique, et Burger King avait raté son implantation en 1997. Cette même année, c'est Quick qui rachètera une partie des restaurants de la marque américaine qui quitte la France. Depuis, Burger King a réussi son second essai dans l'Hexagone et Quick s’est fait croquer sur le marché des fast-food. La marque belge décide donc de réaffirmer sa présence dans le panorama en passant par la rénovation de son message. « Avant son rachat en 2015, Quick communiquait uniquement en “one shots”. Lorsque la marque s’est rapprochée de notre agence il y a quatre ans, elle se trouvait déjà dans un contexte de re-lancement. Nous l’avons aidée à retrouver une cohérence en recentrant la communication sur ses produits iconiques et en lançant la signature “Un goût de légende”. Le succès a été fulgurant, notamment en termes de business », se félicite Franck Pralong. En effet, ces deux dernières années, la marque belge a connu un regain d’activité dû au recentrage sur ses produits iconiques tels que le Giant, le Quick N’Toast et le Suprême. Une formule gagnante que l’agence a souhaité garder dans le film publicitaire.
Assis autour des produits phares de la marque, les familles témoignent de leur amour à chaque bouchée. Ah, ces bons moments passés autour d’un menu Giant ! Il y en a eu depuis les années 80... « Nous avons reçu beaucoup de témoignages de nos clients déçus de cette transformation, alors nous avons attendu le bon moment pour calmer les esprits et recréer de l’attachement, afin que Quick reste dans les esprits », témoigne le directeur marketing de Quick. Malgré les nombreuses polémiques autour de la marque et de ses produits [lancement controversé de menus halal, intoxication d'un client...], Quick a su séduire toutes les générations. « Même s’il y a une forte proportion de trentenaires, la clientèle est transgénérationnelle : c’est ce que nous avons voulu montrer dans ce film. Au fil des années, l’ensemble des générations a eu l’occasion, au moins une fois, de rentrer dans un restaurant Quick », explique Pierre-Marie Fontana.
Une communication géolocalisée
Une affirmation qui n’est plus forcément d’actualité avec la réduction des restaurants. C’est pourquoi la marque a choisi de géolocaliser la campagne dans ses zones de chalandise. « En choisissant de concentrer nos investissements médias sur les villes où nous sommes implantés, nous faisons le choix de communiquer plus directement avec nos clients », avance Pierre-Marie Fontana. Un choix stratégique qui permet à la marque de concentrer ses investissements tout en gardant ses aficionados. « Nous aurions créé de la déception si nous avions parlé de Quick sur tout le territoire et que le plus proche est à une centaine de kilomètres », précise Franck Pralong.
En plus de cette campagne, la continuité logique a été de rénover les derniers restaurants. Notamment au niveau des cuisines : mieux équipées et plus modernes, elles permettront aux équipes d’être plus efficaces en plein « coup de feu ». Les points de vente vont également subir une remise à niveau, en généralisant les bornes digitales. Sans oublier la rénovation des devantures des restaurants dans un souci d’homogénéité et de modernité. « Nous avons également revu notre personnage Quickos », pointe Fontana. La mascotte de la marque, personnage en pain à burger avec des cheveux en frites, a donc subi un bon lifting. « La marque est vivante et va le rester. On reste dans le game », conclut le directeur marketing. Un dernier Quick pour la route ?
Chiffres clés
100 Nombre de restaurants en 2020.
80% Part de restaurants Quick franchisés.
4 000 Nombre de collaborateurs sous enseignes.
30 Nombre de collaborateurs en moyenne par restaurant.
