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Publicité : une chute estimée à 23% en 2020

15/05/2020 - par TP/AFP

D’après le Baromètre unifié du marché publicitaire, cette estimation du recul du marché français repose sur un déconfinement réussi et sous réserve de la réouverture quasi complète de l'économie en septembre.

Le marché de la communication publicitaire en France pourrait perdre 23% de sa valeur cette année, entraîné par l'épidémie de coronavirus, qui a déjà pesé sur les chiffres du premier trimestre, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié vendredi 15 mai.

«Dans le cas d'un déconfinement réussi et sous réserve de la réouverture quasi complète de l'économie en septembre», les dépenses annuelles en publicité s'inscriraient aux alentours de 26 milliards d'euros, prévoit cette étude, qui compile les données de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media.

Les dépenses vers les cinq grands médias (télévision, radio, presse, affichage extérieure et cinéma) pourraient diminuer de 23% à 6,6 milliards d'euros, celles vers les médias numériques (moteurs de recherche, réseaux sociaux, bannières publicitaires et applications marketing) de 10% à 6,1 milliards d'euros, et l'investissement dans les autres médias (relations publics, marketing direct, annuaires, événementiel) chuterait de 28% à 13,2 milliards d'euros, selon un communiqué.

Côté recettes publicitaires, l'étude s'est concentrée -faute de données des géants de la publicité en ligne Google, Facebook et Amazon- sur les médias traditionnels, leurs déclinaisons en ligne et les médias d'adressages. Ils ont vu leurs recettes chuter sur les trois premiers mois de l'année, pour une baisse totale de 12,6% à 1,7 milliard d'euros.

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Dès les premières mesures de confinement, les annonceurs ont annulé massivement leurs campagnes publicitaires à la télévision, dont les recettes diminuent de 9,7% sur le trimestre, la radio (-10,3%) et dans la presse (-12,5%). Malgré de fortes audiences, la télévision a vu sa durée publicitaire réduite de 59% pendant le confinement, et de 61% pour la radio.

Côté journaux, la presse nationale (-22%) a été touchée plus tôt et plus lourdement par les effets du confinement que les titres régionaux (-16%) ou les magazines (-11%), détaille l'étude, tandis que la presse gratuite a vu ses revenus reculer de 19%. La publicité extérieure et le cinéma ont été privées de leurs audiences avec la limitation des déplacements et la fermeture des salles dès la fin février, entraînant une baisse de revenus de respectivement 15,4% et 17%.

Le nombre de publicités sur les panneaux d'affichage en extérieur a notamment diminué de 81% pendant le confinement. Enfin, les médias d'adressage ont continué leur tendance baissière (-16,5% pour le courrier publicitaire et -19% pour les prospectus).

Seules les recettes de la publicité en ligne sur les sites internet de la télévision, la presse et la radio ont progressé de 1,9% à 91 millions d'euros. Mais ce chiffre ne reflète pas la totalité du marché publicitaire en ligne. Pendant la période de confinement, les investissements des annonceurs sur internet ont diminué de moitié, précise l'étude.

Lire aussi : Les 8 impacts du Covid-19 sur la pub

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