Objectif
Humaniser un groupe mal connu. Si le groupe de luxe LVMH a réagi très vite pour fournir des produits de première nécessité aux hôpitaux, il souhaitait aussi se montrer de façon plus humaine, plus accessible à sa communauté sur les réseaux sociaux. « C’est un très grand groupe, un peu énigmatique de l’extérieur, contextualise Lucie Caillaud, chef de projet à l’agence Rébellion, qui accompagne l’annonceur dans la création de contenus. On avait déjà pensé donner la parole aux directeurs artistiques des maisons sans trouver le bon format : podcasts, interviews face à face… Cette période particulière où chacun était chez soi permettait de les atteindre plus facilement et de lever le voile sur l’intérieur des maisons. » D’où le titre du projet, « News from home ».
Moyens
Des coups de fil aux créateurs. Le projet était aussi simple à organiser qu’un coup de fil ! Pas de tournage, donc pas d’agenda à libérer, un budget réduit, un son volontairement brut : la série se présente comme une conversation téléphonique entre la journaliste Katya Foreman et les directeurs artistiques de Fendi, Dior, Kenzo, Patou, Loewe, Guerlain... Après deux semaines de flottement à l’annonce du confinement, annonceur et agence ont convenu qu’il fallait avancer vite et le premier épisode est sorti le 22 avril sur le compte Instagram du groupe, qui compte 677 000 abonnés. La direction artistique est sobre, en noir et blanc et motion design, pour ne pas empiéter sur l’image des maisons et pour laisser la priorité aux paroles et aux images personnelles confiées par les créatifs. Depuis Rome, Maria Grazia Chiuri, de Dior, a expliqué comment le rangement de ses vieilles photos lui a amené des idées nouvelles. Guillaume Henry, de Patou, a révélé qu'il retouchait les photos des modèles à distance. Plus qu’une campagne de communication, l’ensemble apparaît comme une mine d’informations sur les coulisses des grandes maisons en temps de confinement.
Résultats
Un engagement de 30 %. D’un strict point de vue quantitatif, la série de dix épisodes a touché plus d’un million de personnes en trois semaines pour un taux d’engagement (commentaires, likes…) de 30 %, ce qui est exceptionnel pour le groupe. « Cette période nous a surtout appris que l’on pouvait être créatif, réactif et sortir des schémas classiques, se félicite Lucie Caillaud. Honnêtement, je suis impressionnée qu’on y soit arrivé aussi bien et ça nous donne envie de continuer à explorer de nouveaux formats. Les directeurs artistiques sont ravis de se présenter sous un autre angle, on va garder cette proximité avec le grand public. » Sous l’influence de la génération Z et des mouvements de société, le luxe avait déjà commencé à descendre de son piédestal et la crise sanitaire a accéléré le mouvement.
