S’il est une joie du confinement, c’est bien celle-ci : ne plus prendre les transports en commun. Une joie, mais pas pour tout le monde. Car les déplacements, avec le sport en salle, est l’un des moments où s’écoute traditionnellement de la musique en streaming. Résultat, les plateformes spécialisées ont quelque peu souffert de la période… « On observe un manque à gagner de 45 millions d’euros en 2020 pour les ventes numériques », entame Hugo Alvarez, manager chez EY, qui a porté une étude d’impact du Covid-19 sur la filière musicale, réalisée pour l’association Tous pour la Musique et publiée en juin 2020. Ce chiffre est à mettre en perspective avec les 4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires perdus par l’ensemble de la filière, ce qui représente 43 % des recettes prévisionnelles pour 2020, selon une estimation de l’étude. Concernant la baisse de 45 millions, elle est principalement liée à une diminution du freemium, soit 18 millions de manque à gagner, et de la publicité vidéo, pour 21 millions. Le reste est relatif aux téléchargements et à l’achat de sonneries mobiles. En revanche, « la vague de désabonnements crainte par les acteurs du secteur compte tenu de la baisse d’écoute dans les transports et dans les salles de sport n’a pas eu lieu », tempère l’expert.
Baisse du streaming musical
Côté fréquentation, « elle est stable après un petit à-coup en début de confinement », expose Hugo Alvarez. Selon la société d’analyse de données dans la musique Alpha Data, cité par le site américain Rolling Stone, le streaming musical a accusé une baisse de 7,6 % aux États-Unis la semaine du 13 au 19 mars, à cause notamment de la fermeture des restaurants et des cafés.
De son côté, le site économique Quartz, en se basant sur les 200 titres les plus streamés sur Spotify, relève, pour la France, une baisse de 2,4 % entre le 3 et le 17 mars, jour officiel du début du confinement. Un mouvement général qui ne s’observe pas chez Qobuz, site français de téléchargement et de streaming, qui revendique un positionnement sur la qualité avec un son de CD voire de studio d’enregistrement. Le site a enregistré une hausse du nombre moyen d'heures de consommation par abonné avec +24 % en volume en matinée et +20 % l'après-midi, entre le mois ayant précédé le début du confinement et celui qui a suivi. « Cette qualité musicale induit des comportements d’écoute différents. Notre cible, exigeante, écoute de la musique en déplacement mais aussi chez elle, et est mieux équipée. La différence de fréquentation est liée à son profil », explique Denis Thébaud, PDG de Qobuz. Contactés, Deezer et Spotify n’ont pas répondu ou pas livré leurs chiffres.
Si la fréquentation varie, les contenus écoutés aussi. Spotify constatait, fin mars, l’augmentation des playlists pour faire de la cuisine ou des travaux ménagers. « Ce qui montre que les gens se concentrent principalement sur les tâches familiales et domestiques plutôt que sur la musique qui s’écoute lors de soirées ou de dîners en famille ou entre amis », analyse la plateforme dans un communiqué du 31 mars. Même plébiscite pour les podcasts sur le bien-être, la méditation et l’actualité, les contenus axés enfants et famille. Côté style musical, les morceaux plus relaxants, moins dansants et la musique instrumentale ont aussi séduit.
Liste de podcasts
Dans ce contexte, les acteurs du marché ont continué à prendre des initiatives pour faire vivre leurs services tout en s’inscrivant dans l’actualité. Par exemple, Deezer a mis à jour chaque semaine son choix de podcasts, et lancé, fin mars, deux nouveaux programmes, « Podcast Lab », aidant à créer son propre podcast, et « Tous (Seuls) Ensemble », axé sur des interviews d’artistes et des témoignages de personnes confinées. De son côté, Qobuz a, pour la première fois, mis en place des lives avec des artistes. Il a aussi organisé davantage de webinaires avec ses clients. Avec le Centre national de la musique, Spotify a lancé un appel aux dons pour soutenir les artistes, en promettant de doubler ces dons qui seront alloués à l'indemnisation des professionnels les plus en difficulté.
De façon plus générale, la période du confinement n’a pas forcément été propice à l’innovation, baisse des revenus oblige. « La contraction des revenus va fragiliser les acteurs de la French Music Tech. Elle pourrait diminuer leur capacité à investir et les tours de table de leurs prochaines levées de fonds », indique Hugo Alvarez, qui craint également une « remise en cause de la souveraineté européenne » au cas où la période donnait l’idée aux principaux acteurs internationaux d’absorber de plus petits acteurs européens.
Pour la suite, reste à voir si les nouveaux comportements s’inscriront durablement dans les habitudes, alors que la fin du confinement marque le retour dans les salles de sport… et le métro.
2019, une bonne année pour le streaming musical
Dans le « monde d’avant », le streaming musical était sur une bonne dynamique. Selon Counterpoint Research, société d’analyse basée à Hong Kong et opérant sur trois continents, les abonnements ont augmenté de 32 % en 2019. Le marché comptabilisait ainsi 358 millions d’abonnés payants l’année dernière. Un marché, par ailleurs, dominé par Spotify, qui bénéficiait de 35 % des abonnements payants, suivi par Apple Music (19 %) et Amazon Music (15 %). Ce dernier annonçait d’ailleurs, le 22 janvier, avoir franchi la barre des 55 millions d’utilisateurs. Autant de succès dus aux stratégies mises en place, selon Counterpoint Research. Celles-ci ont consisté à enregistrer les internautes comme utilisateurs gratuits, en s’appuyant sur des campagnes publicitaires adaptées, avant de les convertir en clients payants grâce à des offres attractives. Spotify a aussi misé sur différentes promotions : accès gratuit à Spotify Premium pendant trois mois, réductions, campagnes personnalisées… De quoi, d’après la société d’analyse, asseoir sa place de numéro un du marché.
