L’amour, dit-on, peut déplacer les montagnes. Mais il a aussi parfois le pouvoir de défoncer les murs, d’éventrer les parquets, de fissurer les fenêtres, d’exploser les immeubles, d’atomiser les rues… Au milieu du fracas, des cris et de la fureur, seuls les cœurs restent intouchés, intacts. Le crocodile a la larme facile mais la peau dure.
« Crocodile Inside », spectaculaire moment de bravoure de Lacoste, a en tout cas atteint les palpitants des jurés du 43e Grand Prix Stratégies de la publicité : ils lui ont sans barguigner attribué le Grand Prix, après des délibérations qui se sont tenues en mai 2020 via Zoom, Covid-19 oblige.
« Cette campagne suivait le film héritage, “Le Train”, qui revenait sur les différents âges de Lacoste, rappelle Bertille Toledano, présidente de BETC France, agence qui gère le budget de la marque depuis onze ans. Après avoir mis l’accent sur l’élégance “timeless” [éternelle], nous avons souhaité cibler davantage les jeunes, en ancrant plus la marque dans la réalité et en magnifiant, au-delà de l’élégance vestimentaire, l’élégance de comportement. »
Une écriture moderne
La jeunesse, son énergie, sa fougue, mais aussi ses tourments… « Le thème de la relation amoureuse parle évidemment aux jeunes, qui nous disent dans toutes les études : “L’amour, la relation à autrui, c’est compliqué”, souligne Bertille Toledano. Les vrais élégants, on les reconnaît toujours dans l’adversité. Nous avons voulu exploiter l’un des instants les moins élégants de la vie : ce moment de cristallisation qu’est la dispute. Peu importe que la relation soit amoureuse ou non d’ailleurs. Nous aurions aussi bien pu filmer un binôme qui s’affronte sur un court de tennis… »
Aux manettes de ce film qui n’est pas sans rappeler l’univers visuel de celui d’« Odyssey » signé Jonathan Glazer pour Levi’s en 2001, un collectif de quatre réalisateurs, Megaforce, représenté par Iconoclast, qui remporte également le Grand Prix Stratégies de la production 2020 avec « We are the champions » pour 30 Millions d’Amis (Altmann+Pacreau). La BO fait appel à un talent plus ancien : celui d’Édith Piaf, avec le vibrant Hymne à l’Amour. « Nous avons cherché un “collapse” entre une écriture très moderne, très jeune, et l’émotion de cette bande-son », explique la présidente de BETC France. Les deux protagonistes, eux, sont relativement éloignés des codes du secteur : il ne s’agit pas de deux mannequins au physique irréprochable mais de comédiens, tous deux césarisés, Oulaya Amamra (Divines) et Kevin Azaïs (Les Combattants).
« La gageure, c’était de faire croire, en trente secondes, à cette histoire de réconciliation. Cela, aucun mannequin n’aurait pu le faire », estime Bertille Toledano. Et le public visé a adhéré : « Nous avons réalisé des tests quali et quanti sur les 18-24 ans qui étaient notre cible prioritaire et qui se sont remarquablement approprié la campagne, raconte Catherine Spindler, executive vice president branding & marketing de Lacoste. Nous avons souhaité privilégier un regard ancré dans la vie. Notamment via les deux protagonistes, deux talents issus de cultures différentes. »
La volonté de fédérer
L’occasion de rappeler l’histoire de la marque Lacoste, qui fédère au-delà de la terre battue. « La marque a toujours fait le pont entre générations et cultures, un sillon que nous traçons depuis quarante ans maintenant », se félicite Catherine Spindler. « On sort ici d’une forme de représentation bourgeoise et preppy, note Bertille Toledano. Volontairement, notre film se passe dans un appartement, montre des rapports plus réels, pas vraiment fleur bleue mais plus épiques. De plus, in fine, c’est la fille qui fait le grand saut ! »
Le crocodile, rappelle-t-elle, est signe de ténacité, « qualité, qui, dans notre période de forte résilience, est plus que jamais précieuse : cela fait vingt ans que l’on vend aux jeunes la crise sur tous les tons… » La campagne « Crocodile Inside » marque en outre de sa morsure le début d’une saga : cet été, le film pour le parfum Match Point reprend l’idée du grand chambardement amoureux, cette fois sur un pont mobile.
Catherine Spindler, executive vice president branding & marketing de Lacoste
« Nous sommes toujours dans la libération du mouvement »
Comment se décompose l’activité de Lacoste aujourd’hui ?
Nous sommes une marque mondiale avec un « split » équivalent entre les trois grandes zones que sont l’Europe, l’Asie et les Amériques. La France reste historiquement notre premier marché. L’Allemagne, la Belgique, la Russie et la Turquie constituent de gros marchés en Europe. Nous sommes implantés depuis longtemps en Corée et au Japon. Nous sommes moins présents en Chine, qui constitue aujourd’hui un marché prioritaire.
Que représente la marque Lacoste dans les ventes de MF Brands Group (Lacoste, Gant, Aigle, Tecnifibre, The Kooples) ?
La marque Lacoste représente 77 % des ventes du groupe et a réalisé un CA consolidé de plus de 2 milliards d’euros.
Vous avez poursuivi la saga « Crocodile Inside » cet été, avec un nouveau film…
Dans ce nouveau spot pour le parfum Match Point, nous sommes dans la continuité de la libération du mouvement, en remettant en scène la diversité, la liberté et la ténacité.
