La marque Damart, célèbre pour ses produits Thermolactyl, veut accélérer sa transformation afin de rajeunir son image, après avoir été coupée dans son élan par l'impact de la pandémie qui va se traduire par la suppression de 74 postes en France.
La marque va reprendre la parole en télévision et sur le digital en octobre et novembre 2020, sur ses trois marchés historiques: France, Belgique et Royaume Uni. Avec une campagne signée Score DDB, Damart mettra en scène sa nouvelle offre Thermolactyl, une technologie aujourd’hui appliquée au prêt-à-porter, et invitera à se moquer de l’hiver. Elle sera sur tous les écrans en France dès le 2 novembre, sur TF1, les chaînes de France Télévision, en display digital et sur les réseaux sociaux.
Il y a trois ans, le groupe textile familial fondé en 1953 avait engagé un travail en profondeur pour dépoussiérer son image. Mais «après une croissance de 2% au début de notre exercice (décalé, clos fin juin), la crise du Covid-19 a porté un coup d'arrêt et stoppé net notre élan», a indiqué Christophe Gaigneux, directeur général de Damart, lors d'un point presse mardi 15 septembre.
En juin, le groupe Damartex -propriétaire de 11 marques, dont Damart est la plus importante- avait annoncé la fermeture de trois magasins Damart et la suppression de 195 postes. «Le plan sera mis en place d'ici la fin de l'année. On n'avait aucun objectif de plan avant le Covid-19», a mis en avant Christophe Gaigneux. Concernant les 74 postes qui vont être supprimés chez Damart dans l'Hexagone sur quelque 1 200, «nous allons favoriser un maximum de reclassements, de départs en retraite et de départs volontaires», a-t-il affirmé.
En août, la maison mère Damartex avait annoncé avoir aggravé ses pertes lors de son exercice annuel à -59,4 millions d'euros contre -34,8 millions un an plus tôt. Ses ventes ont reculé de 4,7% à 686 millions d'euros, en raison de la crise sanitaire. Le groupe a bénéficié d'un prêt garanti par l'Etat (PGE) de 80 millions d'euros, et compte réaliser une augmentation de capital d'environ 30 millions d'euros «d'ici la fin de l'année».
Cap sur la mode durable
«Damart tient bon. Le rebond annoncé en août lors de la publication des résultats annuels s'est confirmé» a affirmé le directeur général. «Nous allons continuer de nous réinventer et poursuivre la transformation sur l'image de la marque. 15 millions d'euros vont être investis, entre autres pour développer les ventes en ligne -qui représentent aujourd'hui 15% de ventes totales- avec l'objectif de les doubler à horizon cinq ans», indique le directeur général. Signe d’une embellie, l’entreprise évoque la potentialité d’ouvrir entre 30 et 40 points de vente en «retail-park» ou centre-ville.
Pour sa collection automne-hiver, Damart renouvèle sa collaboration avec le couturier Christian Lacroix, qui fait «changer le regard sur la marque», et lance de nouveaux produits pour toucher de nouvelles clientèles, comme un body pour bébé.
Au-delà des collabaorations, l’offre Damart a fait l’objet d’une refonte et d’une nouvelle structure au cœur d’une plateforme produits pensée avec l’agence Peclers Paris. Affirmant un style «chic et intemporel», Damart ambitionne de se «connecter pleinement à l’air du temps». Son cœur de cible reste les femmes de plus de 55 ans.
Enfin, Damart s’engage sur le chemin de la mode durable : dès cet hiver, une collection de prêt-à-porter (ReGeneration) et un modèle de Thermolactyl seront réalisés à partir de fibres recyclées. «Dès 2022, 70% de l’offre Thermolactyl sera produite à base de fibres recyclées et le Thermolactyl (sous-vêtements) sera garantie à vie», annonce le français. Son objectif est de devenir «leader européen des sous-vêtements techniques et durables».
