C’est un débat vieux comme internet. Est-ce que le digital a fait disparaître le papier, les livres, les journaux ? Non, même s’ils sont sérieusement concurrencés parfois. S’il ne coche pas toutes les cases (arbres coupés, pas d’immédiateté de la transmission, coût des campagnes...), le papier a encore des arguments pour séduire et notamment en ce qui concerne son utilité en communication. « C’est le support de lecture préféré des gens en Europe, assure Guillaume Le Jeune, président de Culture Papier, association dédiée à la valorisation du papier, de ses usages et de la filière. Les gens qui lisent en papier ont plus de temps, une forme de disponibilité d’esprit que l’on n’a pas sur le web ou en télévision. » S’assurer une attention a priori plus grande de la cible, voilà son premier atout. Et, en parallèle, toucher une audience plus large, incluant la population non connectée (une personne sur six en France, selon l’Insee).
Autres avantages du support papier : il véhicule de l’émotion, il est relativement peu intrusif, il peut susciter l’action comme un déplacement en point de vente, il a une durée de vie potentiellement longue.
La forêt en croissance
Il existe, selon ses défenseurs, un autre argument particulièrement dans l’air du temps, autour de la question de l’écologie. « Le papier est une ressource naturelle et recyclable, le digital, c’est de l’énergie pure, explique Guillaume Le Jeune. La forêt continue à croître de par l’action des papetiers notamment. En Europe, la superficie forestière a augmenté de 40 000 km2 entre 2005 et 2015, soit l’équivalent de la Suisse. »
Dans une étude de La Poste et du cabinet indépendant Quantis, parue mi-octobre et qui s’est attachée à mesurer l’impact environnemental des communications papier et numérique à travers cinq scénarios basés sur des dispositifs utilisés en relation client (publicité papier/mailing, catalogue/site web, prospectus/vidéo publicitaire…), le papier ressort globalement plus favorable à l’environnement. Les résultats prônent la complémentarité entre les supports.
