La Fnac distribue des Claques

Quand Max Théret crée la Fnac dans les années 50, son brief pour en trouver le nom est assez direct : « Il faut que ça claque comme Kodak ! » Cette idée de claque est reprise en 2020 par « l’agitateur culturel » qui lance ce jeudi 29 octobre La Claque Fnac, sa plateforme de contenus culturels, pendant digital de ses multiples rendez-vous ; 1 600 en 2019. Comme beaucoup d’acteurs de l’événementiel, La Fnac s’est justement prise une sacrée claque cette année à cause du Covid. Rencontres avec les artistes en magasin. Dédicaces. Showcases. Salon Fnac Livres. Prix du Roman Fnac. Reportés. Annulés...

Pour continuer de jouer son rôle d’« agitateur culturel », l’enseigne déporte ces rencontres sur un site web. « La Claque Fnac est la réponse aux enjeux de 2020 », résume Benjamin Perret, directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty. Il explique : « Depuis février, nous avons annulé de nombreux événements et mis en pause une grande partie de notre action culturelle en magasin, ce qui nous a emmené à La Claque Fnac. En mars, nous avons commencé à voir la vague de destruction sur la création, car les festivals servent de tremplins pour les jeunes talents. Nous devions faire quelque chose pour continuer de tendre la main aux jeunes artistes. »

Vidéos Konbini

Qu’est-ce qu’on y trouve, sur La Claque Fnac ? L’Avant-Claque, un talk-show enregistré à la Fnac des Ternes, transformée pour l’occasion en un plateau intimiste et animé par la journaliste Clémentine Goldszal avec des invités comme Vincent Delerm, Joann Sfar ou Grand Corps Malade. Le Claque ou Claqué, une interview tranchante face-caméra dans laquelle un artiste donne son point de vue sur tout ce qui l’intéresse. La Claque de demain, une émission qui présente un artiste en train de percer. Un Tour à la Fnac, un échange de nuit avec un artiste, dans un magasin. Ou encore Les Claques du mois. Bref, la Fnac distribue à qui en demande une bonne paire de claques.

« Nous ne voulions pas simplement digitaliser l’existant. D’autres le font mieux que nous. Nous voulions un événement people first, qui porte la voix de la culture avec la fluidité du digital », poursuit Benjamin Perret. Pour mettre en musique ses vidéos, l’enseigne s’appuie sur Kewl, l’agence de Konbini, connu pour le succès de ses formats innovants. La Fnac a choisi de centraliser ses contenus sur un site internet. Ils seront tous taillés pour s’accommoder d’un partage sur les réseaux sociaux. L’enjeu est comme toujours de toucher davantage les jeunes. La sacro-sainte génération Z.

« Lieu d'expression »

Ce que l’enseigne aimerait aussi reproduire avec sa plateforme, c’est la déambulation dans ses rayons. « L’idée de La Claque Fnac est qu’elle soit immersive, que vous vous y perdiez, que vous alliez de surprise en surprise et que vous acceptiez de découvrir ce que nous vous avons sélectionné », imagine Benjamin Perret. Il réfute le terme « galvaudé » de plateforme, lui préférant celui « de lieu d’expression ». Et ne définit pas non plus ce site comme un média. Pas question de se substituer à eux. Une chose est sûre : ce projet est ambitieux. Il vise à s’inscrire dans la durée. La Claque est aux rencontres culturelles de La Fnac ce que son site e-commerce est à son réseau de magasins. Après avoir digitalisé pour partie ses ventes, elle digitalise son action culturelle. Attention : les rencontre et les événements physiques reprendront bien sûr du service une fois les contraintes sanitaires levées. « Nous avons un budget important et une ambition forte en matière d’audience », indique Benjamin Perret. Pour autant, le site restera gratuit.

L’objectif de La Claque Fnac n’est pas d’ajouter une nouvelle ligne de revenus mais de faire connaître les artistes et de rappeler que La Fnac existe. Des ponts avec la boutique en ligne sont évidemment présents sous chaque contenu, mais sans mécanique d’interruption. Ce que le directeur de la communication veut surtout mettre en avant, c’est qu’« en cette année 2020 particulière, ce site participe de notre engagement à soutenir les artistes et la création ». Cette opération vise aussi à « nourrir l’ADN de marque » de La Fnac et à « fidéliser les clients ». Déjà très maillée avec l’écosystème des artistes et des labels, La Fnac se voit en « lieu d’expression fort pour eux », ce qu’elle décline désormais sur le web. « L’objectif in fine est de générer du trafic en magasin et des ventes, que vous rencontriez un artiste et que vous achetiez l’album chez nous ; ce que fait déjà l’Action culturelle. »

Susciter l'adhésion

Pour aider à faire décoller La Claque Fnac, l’enseigne a prévu un dispositif conséquent. Il inclut de l’affichage print dans Télérama, Society et Tsugi notamment, une campagne display sur des sites culturels, de l’affichage en magasin sur l’ensemble du réseau, en DOOH, à l’intérieur, extérieur et au sein des rayons livres, disques et DVD-Blu-ray. Mais aussi des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux Fnac, du CRM web avec retargeting sur des profils Fnac et Fnac Spectacles « opt-in ». Comme au théâtre, La Fnac va « faire la claque » pour attirer du public. C’est aussi la vocation de La Claque Fnac. Ainsi qu’aime à l’évoquer Benjamin Perret, « nous choisissons un artiste et nous forçons les applaudissements pour susciter l’adhésion. »