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Grand Prix Stratégies du luxe 2020

Ruinart, le champagne bien dans sa (seconde) peau

17/12/2020 - par Émilie Esnaud-Victor

Avec son étui Seconde Peau, Ruinart révolutionne le packaging de ses vins. Cette création élégante, innovante et durable permet à la maison de champagne de remporter le Grand Prix Stratégies du luxe.

C’est en octobre dernier que Ruinart a dévoilé l’étui Seconde Peau, un nouvel écrin qui vient remplacer tous les coffrets cadeaux unitaires pour ses cuvées Blanc de blancs et Rosé. Cet emballage qui porte si bien son nom vient épouser les formes de la bouteille iconique de la célèbre maison de champagne. Mais l’étui Seconde Peau représente surtout une alternative innovante et durable aux coffrets utilisés par le secteur jusqu’à présent. Composé à 100 % de fibres de cellulose, il est neuf fois plus léger que la précédente génération de coffrets et a une empreinte carbone inférieure de 60 %.

Écodesign

Les questions environnementales sont loin d’être une préoccupation nouvelle pour Ruinart. Les équipes de la marque ont commencé à travailler sur ce sujet il y a une dizaine d’années. « Dès 2010, nous avons mis en place des indicateurs d’écodesign sur l’ensemble de nos marques pour avoir un point de départ et bâtir des fondations afin d’améliorer notre performance environnementale, explique Patrice Baraud, directeur du développement produit de la maison de champagne. Les premiers travaux ont porté sur l’écoconception du coffret, avec des calages amovibles au lieu d’être collés, la suppression du polystyrène et des encres intérieures, l’utilisation de PET recyclé et de flocage à base d’eucalyptus… » Mais l’étui Seconde Peau est plus que le fruit d’améliorations successives. « Il nous a semblé, à un moment donné, que nous étions allés au bout de la démarche que nous avions entreprise, et que si nous voulions aller plus loin, il fallait avoir une approche vraiment disruptive, casser les codes et repenser complètement l’emballage », confie Patrice Baraud. Nous sommes alors en 2016.

Après une longue phase d’étude pour trouver un monomatériau léger et recyclable, c’est la pâte à papier qui est choisie. Le design retenu est celui proposé par l’agence Chic. « Très enveloppant, il sublime les formes de la bouteille avec cet aspect blanc texturé qui évoque nos Crayères historiques », souligne Violaine Basse, directrice marketing et communication de Ruinart. Mais les défis techniques sont nombreux. « Il fallait protéger le vin contre la lumière, qui dégrade ses qualités organoleptiques, poursuit Violaine Basse. Cependant, le papier seul ne suffisait pas. Nous avons donc utilisé du dioxyde de titane, un élément employé dans les crèmes solaires bio, pour bloquer à 100 % la lumière. »

C’est grâce à un partenariat tripartite entre Ruinart, Pusterla 1880 et James Cropper que les solutions ont été trouvées. « Nous avons allié nos compétences respectives, détaille Patrice Baraud. Chez Ruinart, nous avons une connaissance des consommateurs, une sensibilité esthétique et une expertise technique sur les matériaux que nous utilisons. Pusterla 1880 et James Cropper ont apporté leur savoir-faire respectivement en matière de travail du papier et sur l’injection de la pâte à papier, notamment pour la conception du fermoir. » Les deux demi-coques s’attachent en effet à l’aide d’un fermoir rond, une sorte de bouton pression, lui aussi entièrement en papier. Et pour pousser l’expérience client jusqu’à la consommation finale, l’étui peut être conservé au réfrigérateur et rester dans un seau à glace le temps de la dégustation sans se déformer ou se détériorer.

Démarche philosophique

Pour Ruinart, ce nouvel emballage n’est pas une fin en soi, loin de là. Ce n’est pas non plus une chasse gardée. « Cet étui Seconde Peau ne doit rien au hasard, c’est la résultante d’une démarche philosophique entreprise qui dure depuis dix ans. Mais ce n’est qu’un point de départ. Et c’est la volonté de Ruinart de laisser la porte ouverte à tous pour aller sur ce type de concept », révèle Patrice Baraud. « Ce projet a été extrêmement fédérateur, complète Violaine Basse. Il a mobilisé beaucoup de ressources, humaines et financières, et aujourd’hui, c’est une immense fierté d’être la première maison à montrer la voie d’un luxe contemporain et responsable. »

Verbatim

« Réinventer l’écrin traditionnel »

Charlotte Courtot, account director, agence Chic

« Dès le départ, l’objectif était de réinventer l’écrin traditionnel, avec une solution à moindre impact environnemental et, bien évidemment, en respectant l’ADN de cette maison de champagne unique. Nous avons donc beaucoup travaillé sur la courbe, la lumière, la tactilité, avec notamment ce pattern Crayères qui était un moyen d’amener tout l’univers de la maison dans ce design. Nous avons proposé cette forme très enveloppante qui magnifie celle de la bouteille, mais l’idée de cet étui tout en rondeur est aussi de faire écho à la rondeur des vins de Champagne qu’il contient. »

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