Aussi appelé marketing contextuel, le « moment marketing » (ou marketing du moment) a été le buzzword de l’année 2016. L’idée, très pertinente, était de déclencher une campagne à un moment clé, en fonction d'un contexte favorable : la météo, l'approche d’une rencontre sportive, une actualité, etc. Le terme comprenait également la synchronisation du digital avec la télévision (diffusion de publicité en fonction du programme), mais aussi la diffusion de campagnes qui se personnalisent en temps réel selon la navigation de l’internaute.
Personnalisation « en fonction du pollen »
« Pendant très longtemps, nous nous sommes définis comme une "moment marketing company", indique Arnaud Marchand, head of agencies chez TVTY, aujourd’hui spécialisée dans la mesure d’efficacité de la télévision. Nous avons lancé des offres très innovantes à l’instar de la personnalisation en fonction du pollen, d'une épidémie de grippe… Des opportunités intéressantes pour les annonceurs aux problématiques très précises. » Derrière le buzzword, se cache en fait des pratiques de marketing et de publicité contextualisées utilisées depuis très longtemps. « Envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment... C’est la base de la communication, non ?, sourit Claude Charpin, directeur de l’agence marketing services ADLPerformance. En 2016, les avancées de certaines technologies, notamment mobiles, programmatiques ou de ciblage, ont favorisé l’émergence d’acteurs positionnés dans cette pratique digitale. »
Apparition du RGPD
À cette époque, le retargeting a le vent en poupe, et tous les coups sont permis. Une banque pouvait détecter les potentiels besoins de prêts immobiliers en se rapprochant d’une application de recherche de logements. Un producteur d’énergie pouvait utiliser les données d’une plateforme de ventes de meubles d'occasion pour détecter un déménagement... Mais quelques années plus tard, un texte allait venir complexifier toutes ces techniques marketing : le RGPD. La protection des données personnelles, absolument nécessaire, est venue contrecarrer l’évolution des technologies. Mais surtout, la récente tendance du « cookieless » et de l’importance légale du consentement va pousser les sociétés technologiques à se réinventer, puisqu’elle rend plus compliqués la détection des moments de vie personnelle des internautes et le partage de données tiers...
Enrichissement
« Nous ne communiquons plus sur le terme “moment marketing”, explique Luc Tran-Thang, cofondateur et PDG de Mindlytix, plateforme technologique spécialisée dans la connaissance et le ciblage du consommateur en temps réel. Nous avons pivoté sur la compréhension des contextes, avec une approche qui combine traitement automatique du langage, IA, analyse de flux en temps réel et big data. » Le moment marketing n’a pas vraiment disparu : il a été enrichi pour prendre en compte le contexte, primordial.
Du reste, pour Thomas Jamet, PDG France du groupe IPG Mediabrands, il a fait place à une tendance en plein renouveau : le « content marketing ». « Après une phase de personnalisation et de performance, de nombreux annonceurs ont boosté leurs investissements dans deux directions : l'e-commerce et le branding, avec beaucoup de contenu "inside". Notamment en cette période de crise, ils utilisent le contenu pour exprimer leur différence et leur responsabilité. »
