Y a-t-il du nouveau dans la conversation des marques avec leurs clients ? Côté conversation avec le client, non. Sur les réseaux sociaux, les bonnes habitudes entre les marques et leurs clients semblent acquises. Le chat et les applis restent le moyen le plus répandu pour entrer en relation avec le client. Ce qui est nouveau, c’est que le langage des marques s’est désankylosé et a encore gagné en naturel. Pour capter l’attention des clients, les marques les interpellent par des questions qui attirent astucieusement leur curiosité et enclenchent le dialogue.
Par exemple, les quizz postés sur Facebook par la Mutuelle de Poitiers Assurance mêlent contenus ludiques et pédagogiques, et incitent le client à réagir. Ils posent des questions pratiques comme par exemple : «selon vous, peut-on circuler en EDPM – engins de déplacement personnels motorisés - sur les trottoirs ?». Dès le lendemain, la mutuelle poste sa réponse : «la circulation sur les trottoirs est interdite sauf autorisation du maire.»
Direct Assurance capte d’une manière créative l’attention et provoque ses clients sur Instagram à propos d’«idées reçues». Par exemple, «idée reçue : si je déclare mon sinistre, je vais devoir jongler avec 50 interlocuteurs différents», puis l’assurance répond : «chez nous, l’assurance n’est pas un cirque. Un conseiller dédié à votre sinistre prendra en charge l’ensemble de l’accompagnement.»
A l’heure du tout en ligne, une valeur sûre : l’humain
Que ces interactions soient digitales ou non, les marques mettent plus que jamais l’humain en avant. Ainsi, la banque 100% digitale Qonto reflète cette volonté et se décrit comme «une équipe de 300 passionnés à votre écoute, disponible 7 jours/7 pour répondre à vos questions». La première question posée par le bot du chat est d’ailleurs : La langue de Qonto est jeune, emplie d’énergie : «Zéro effort, zéro temps perdu». C’est une langue qui se veut engageante : «À toutes les fonceuses et les fonceurs, déterminés à changer le monde, mais dont l’élan est freiné par le poids des formalités.»
Dans le secteur du luxe, c’est plus souvent la personnalisation des créations qui est recherchée. Ainsi, les clients de Chopard peuvent personnaliser leur montre grâce à l’appli «my Happy sport».
Une autre évolution se confirme, la recherche d’authenticité des marques dans leur discours avec le client. Les marques prennent conscience de l’aspiration de leurs clients à un lien de vérité avec elles. Les mots et expressions relevés dans le discours des marques étudiées expriment les efforts faits par les marques pour répondre au besoin d’attention du public, comme «Prendre soin de chacun d’entre-nous» chez Butagaz.
Avis clients et cocréation
Sincérité oblige, les marques prennent l’avis de leurs clients et le font savoir. Sur son site internet, Butagaz consacre une rubrique spécifique aux avis de ses clients, Vous&Butagaz, et déclare : «Toujours à l’écoute de ses clients, Butagaz réalise chaque année une enquête auprès de vous pour savoir ce que vous pensez de nous.» Butagaz publie même un «manifeste expérience client».
Les «avis vérifiés» deviennent la règle. Les marques désormais affirment se nourrir, grandir et s’améliorer grâce aux avis de leurs clients. Direct Assurance déclare : «qui peut le mieux parler de nous ? Vous !», «pour améliorer en continu la qualité de nos services, nous recueillons chaque mois vos avis, à la suite de la souscription de votre assurance auto ou juste après un sinistre.» L’assurance ajoute : «vous nous apportez vos justes retours d’expérience, sources d’inspiration et d’innovation.»
A l’heure de la distanciation sociale, un nouveau phénomène voit le jour : la communauté et la co-création d’une marque par une communauté de clients actifs. Certaines marques vont jusqu’à laisser, au moins en partie, aux manettes leur communauté. C’est le cas des montres Code41. La marque respire avec les avis de ses clients qu’elle égrène tout au long de son écosystème digital. Les commentaires des clients se glissent jusque dans les fiches-produits. L’essence même de la marque Code 41 est de vivre par le dialogue permanent de co-création avec sa communauté. La marque implique l’internaute à chaque étape du développement de ses collections : «CODE41 n’est pas une marque dans le sens traditionnel du terme, c’est plutôt un projet communautaire.»
Idem pour la marque de haute couture Jenny Sacerdote La Suite. La cliente co-crée sa robe. Elle choisit dans «une bibliothèque de formes» et consulte «une tissuthèque». Bien que digitale, la marque nous prend par la main et nous demande : «qui n’aurait pas envie de changer d’air ?» ou «quelle héroïne êtes-vous ?». Cette co-construction d’une marque avec ses clients est bel et bien en progression.
Autre tendance : le récit
De plus en plus, pour faire réagir leurs publics les marques racontent. L’expérience client devient récit. Dans la télépatou de Patou, c’est un chat qui nous fait visiter en vidéo la maison de Haute Couture, un récit se tisse, un lien félin s’installe.
Et on ne s’étonne pas que Butagaz ait obtenu le prix du meilleur service client de l’année. Car Bob, l’ours bleu mascotte de Butagaz, conte ses services à l’internaute au travers de ses aventures. Les histoires de Bob, les Bobstories, sont comme un fil rouge tout au long de l’écosystème digital. Par ce biais on découvre pourquoi Butagaz est le partenaire idéal pour «accompagner chaque Français dans sa transition énergétique en l’aidant à consommer moins et mieux». Ainsi Bob affirme : «pour que ma chaudière se repose, je prends des douches plutôt que des bains». Le client peut s’inspirer des «éco-gestes de Bob» pour réduire sa consommation en énergie.
A un moment où les opportunités de contacts sont plus vastes, créer une histoire aide à fonder une cohérence et à enrichir la relation client à équilibrer les registres de discours en y ajoutant un zeste de fidélité.
