En 2020, TikTok était la deuxième application la plus téléchargée au monde. Le réseau qui était jusqu’à alors essentiellement un terrain de jeu pour les ados a élargi son audience et ses utilisateurs, avec plus de 11 millions de Français actifs par mois en 2021. Le réseau a littéralement explosé, boosté en partie par les multiples confinements et le besoin accru de plus de légèreté et de divertissement. Il est devenu une véritable fabrique de contenus viraux et spontanés.
Pour les marques, TikTok est une aubaine. Elles sont de plus en plus nombreuses à se lancer sur le réseau. Certaines le font avec de vraies bonnes idées, beaucoup avec quelques faux pas. Dans son dernier TikTok Download, TikTok scandait aux marques : « don’t make ads, make TikTok » (ne faites pas de la publicité, faites du TikTok). Plus de la moitié des utilisateurs sont du même avis : la publicité y est unique et différente par rapport aux autres plateformes. En d’autres termes, soyez divertissants, créatifs et intéressants.
Typologies de contenus plus nombreuses
Parmi les faux pas les plus répandus, on retrouve ces marques qui confondent challenge et chorégraphie à tout prix. Si TikToK s’est fait connaître grâce à ses chorégraphies, les typologies de contenus sont de plus en plus nombreuses. On retrouve aujourd’hui également des tutos, des pranks, des parodies, des crashs tests… La chorégraphie reste l’un des codes de TikTok, mais loin d’être l’unique sur lequel jouer, surtout si la chorégraphie est sans fun, inventée par un influenceur sur un coin de table et sans motivation apparente pour l’utilisateur de la réaliser.
Si les utilisateurs ouvrent l'application au moins neuf fois par jour, c’est avant tout pour se divertir. Sur TikTok, on surprend, on s'inspire et on vient chercher des contenus feel good et différenciants.
Les utilisateurs sont plus exigeants et ne se cacheront pas de mentionner en commentaire que votre contenu n’a pas de valeur ou de traiter vos influenceurs partenaires de « vendus ». Certains autres détourneront même votre #challenge pour « percer » avec des contenus qui n’ont rien à voir avec votre marque, vous utilisant ainsi sans complexe comme booster de visibilité.
L'agilité est de mise
Dernière fausse bonne idée : dupliquer vos campagnes média sur TikTok. Les publicités trop marketées, brandées ou léchées ne correspondent pas aux codes du réseau.
Pour investir le réseau comme il se doit, l'agilité est de mise. Chaque jour la plateforme met en avant une multitude de défis et de challenges à relever, il est donc difficile d'identifier en amont les contenus qui boosteront votre visibilité, de la même manière que les rebonds d'actus sur tout autre réseau. Il vous faudra être réactif pour créer du contenu et rebondir sur toutes les trends du moment en deux temps trois mouvements.
Mais surtout, il faut oser. Oser aller vers du contenu à la fois plus léger, décomplexé et utile, oser être décalé, jouer avec la dimension « tremplin de talents » du réseau. Faites confiance à vos agences et aux influenceurs qui vous proposent des campagnes qui sortent des sentiers battus, des campagnes que vous n’auriez jamais testées sur Facebook, Instagram ou Pinterest.
