Le passage à l’an 2000 n’est pas une sinécure pour les publicitaires. Alors que l’on craint un bug mondial, France Telecom affirme : « Nous allons vous faire aimer l’an 2000 ». Le chaos informatique n’aura pas lieu, mais d’autres défis attendent le monde. En 1999, des agriculteurs emmenés par José Bové démontent le McDonald's de Millau. Ils inaugurent une nouvelle ère d’antimondialisation que l’on retrouve lors de manifestations en opposition aux réunions du G7. Frédéric Beigbeder, concepteur-rédacteur chez Young & Rubicam, brûle ses vaisseaux avec 99 Francs, une satire du milieu de la pub parue en 2000. En Amérique du Nord, la journaliste Naomi Klein publie No Logo, un essai qui dénonce la logique marketing vendant très cher des produits sous-traités à bas prix dans les pays pauvres. Les attentats du 11 septembre 2001 mettent fin au mythe d’un nouvel ordre mondial dominé par les États-Unis. L’éclatement de la bulle internet douche l’enthousiasme des investisseurs pour des start-up sans contenu réel.
Prise de conscience écologique
Les marques ne peuvent pas rester indifférentes à ces phénomènes. « Le métier se doit de redéfinir la question du sens : plus de déontologie, plus d’éthique, plus d’humilité, commente Jérôme Argelich, concepteur-rédacteur freelance et enseignant à l’École Supérieure de Publicité (ESP). C’est également le début des grandes campagnes pour la communication de crise et la prise de conscience sociale et écologique. » Après le naufrage du pétrolier Erika au large de la Bretagne, Total recentre sa communication sur les stations-services, lieux de rencontres même vingt années après, lorsqu’un jeune homme retrouve la peluche de son enfance (« C’est mon lapin ! », film de CLM BBDO de 2002). Monoprix utilise l’expression développement durable dans une campagne avec des pingouins en 2002 (« Le développement d’accord, mais seulement s’il est durable »). On est encore dans le déclaratif, pas vraiment dans la preuve. L’accusation de greenwashing se répand au cœur de la décennie. De leur côté, les ONG lancent de grandes campagnes de sensibilisation, comme Surfrider Foundation qui montre la mer faire un retour à l’envoyeur de tous les déchets qu’elle reçoit (2003, Young & Rubicam).
Multiplication des supports
Parallèlement, le paysage médiatique se morcelle, les supports se multiplient. « Avec l’arrivée des bouquets de chaînes et de la TNT, il y a plus de possibilités d’accéder à la télévision pour de petites marques. Dans le même temps, avec internet, les citoyens peuvent se renseigner, et les marques font attention à ce qu’elles disent », décrypte Sonia Chérif, directrice pédagogique à l’ESP. « Du fait de la diversité des moyens, il y a une montée en puissance du planning stratégique dans les agences. Aux débuts du digital, les outils prenaient le pas sur les messages. Or plus il y a de technologie, plus il faut réfléchir en amont », relève Claude Carouge, ancien dirigeant de McCann et formateur à l’ECS (European Communication School, groupe MediaSchool, propriétaire de Stratégies). « Tout devient média : le street marketing, l’événementiel se généralisent. On n’imagine plus une campagne qui n’existe qu’à la télévision », rappelle François Kermoal, ancien directeur de la rédaction de Stratégies.
