Matraquer partout, tout le temps, un même slogan dans le but de vendre, c’est un grand jeu qui a été initié par la génération des «fils de pub» et qui continue de vivre les quelques heures de gloire qu’il lui reste avec des influenceurs et stars de la télé-réalité. Déclencher des émotions rapidement, des envies soudaines, des pulsions, des peurs, parler à l’inconscient des gens et occuper «leur temps de cerveau disponible» : non seulement c’est extrêmement pénible, mais les nouvelles générations ne sont ni dupes, ni tolérantes. En 2021, vous n’avez plus le choix : si vous ne voulez pas risquer de faire partie de ces marques que les jeunes qualifient de marques de «boomers», vous devez évoluer dans votre manière de communiquer.
Aujourd'hui, vous ne maîtrisez plus votre narration en ligne. Les conversations autour des marques viennent des clients eux-mêmes. Elles sont réelles, organiques et multiples, et sont non maîtrisables. Une marque dont le produit plaît se verra recommandée, commentée, applaudie, encensée, détournée en mème, copiée, détrônée, challengée, critiquée puis défendue. En cela, la communication a complètement changé. Le but d’une marque ne peut plus être de déverser un discours décorrélé du produit, le sponsoriser pour le placarder partout. Et si vous le faites encore, vous vous offrez une coquetterie bien chère compte tenu de ce qu’elle rapporte : rien. Les consommateurs auront vite décelé la faille.
Ouvrir un canal conversationnel
Quant aux marques qui s’évertuent à inonder des comptes TikTok et autres pages Instagram comme elles remplissaient avant des panneaux JCDecaux, elles n’ont pas saisi le changement qui s’opère. Aujourd'hui, le communicant n’est plus un décideur qui, à lui seul, pourrait faire ou défaire la réputation d’une marque. La communauté fait la marque et non l’inverse. Donc tant que la communauté n’est pas identifiée, invitée, impliquée, écoutée et entendue, la marque n’existe pas.
Le nouvel enjeu de la communication est désormais d’ouvrir ce canal conversationnel entre les marques et les communautés. Posez-vous la question : lorsque vous vous adressez à votre cible, est-ce que vous considérez sincèrement les gens qui la composent ? Est-ce que vous leur offrez des contenus avec une vraie valeur ajoutée pour eux ? Avec des expériences pertinentes ? Car c’est ainsi que l’on peut faire monter le capital sympathie d’une marque dans le coeur de sa communauté.
Les gens n’acceptent plus de subir des expériences en opposition avec leurs valeurs personnelles. Ils cherchent à confier leur argent et leur temps à des marques garantes des valeurs et sujets qui leur sont chers. Ils veulent contribuer à des visions du monde, des initiatives qui répondent à leurs exigences aspirationnelles, donc auprès de marques qu'ils considèrent et respectent pour leurs engagements.
Apporter de véritables bénéfices
Mais on ne crée pas une communauté de toute pièce. L’objectif est de fédérer autour d’une démarche, d’un combat, d’une vision du monde que votre marque entend accompagner, en collaboration avec celles et ceux qui s’y attellent déjà. Fédérer une communauté et générer un engagement réel ne sera qu’éphémère si cela passe uniquement par l’utilisation intensive de GIF animés ou de jeux-concours. La marque doit se mouiller et apporter de véritables bénéfices aux membres de sa communauté.
Alors, par où commencer ? Les marques qui ont une approche communautaire vont s’intéresser non pas à ce que les gens sont de façon hypothétique, mais à ce qui les préoccupe, à ce qu’ils font et ce à quoi ils aspirent. Quel intérêt individuel ont les gens à rejoindre votre communauté et quelle est leur vision commune ? Cela peut être une valeur, une croyance, une passion, une pratique, un état (étudiant, femme enceinte…), un projet ou encore un objectif commun.
Comment trouver sa place au sein de cette communauté en lui apportant de la valeur au-delà de vos produits et services ? Groupes Facebook, comptes Instagram, Twitter, forums, communautés privées : de nombreuses communautés sont déjà présentes en ligne et n’ont pas attendu une marque pour se réunir. Reste à savoir comment vous allez réussir à l’atteindre et à lui apporter de la valeur pour, au fil du temps, créer de la confiance et arriver à terme à la fédérer sur votre propre support.
Une stratégie sur le long terme
Les entreprises qui ont réussi à fédérer une communauté autour de leur marque n’y sont pas arrivées du jour au lendemain, c’est le résultat d’un travail de longue haleine qui a nécessité patience et persévérance. À titre d’exemple, Sparkmate, un bureau d’études en ingénierie développant des prototypes pour des start-up, a réussi après un an et une vingtaine d’épisodes de son émission «Dessine moi un produit» à fédérer une communauté de passionnés par le développement de produits.
Néanmoins, l’impact est payant à terme : nouveaux clients avec réduction des coûts d’acquisition, fidélisation des clients avec augmentation de la fréquence d'achat, feedbacks et avis clients plus fréquents et plus qualitatifs. Vous avez probablement déjà l’habitude de créer des contenus décrivant votre activité. La première étape pour commencer à fédérer votre communauté est simplement de commencer à créer du contenu non pas pour parler de vous, mais pour aider, divertir ou inspirer vos clients.
Le contenu doit avant tout être passionnant, divertissant ou inspirant avant d’être vendeur. Si vos articles ressemblent tous à des plaquettes commerciales, c’est dommage, vous n'attirerez personne alors que vous avez sûrement bien plus à offrir...