C’est l'une des plus grosses compétitions de l’année que Publicis a remportée cet été, en empochant le budget de planning et d’achat d’espaces de l’enseigne de distribution Walmart, aux Etats-Unis. Il était détenu depuis 2017 par l’agence Haworth, propriété à 49% de WPP, et constituait alors le plus gros budget de son portefeuille. Mais ce gain fait figure de retrouvailles puisqu’avant Haworth, les investissements médias étaient dans l'escarcelle de Publicis.
Walmart a investi 2,4 milliards de dollars en média en 2020, selon les données d'Ad Age, dont 514 millions dévolus à l’investissement média, selon Kantar. Ce qui en fait un des plus gros budgets remis en jeu cette année sur le marché des médias.
Bonne santé
Walmart, qui a réduit sa voilure sur ses filiales internationales du fait de la pandémie, affiche de très bons résultats aux Etats-Unis, et a même surpris les investisseurs sur le deuxième trimestre avec des ventes en hausse de près de 6% (5,2% en comparable), soit le double de ses prévisions.
La chaîne américaine s’attend ainsi à une hausse de 6% de son chiffre d'affaires sur l’année, avec toujours autant de croissance sur le numérique, qui pourrait atteindre les 75 milliards de dollars en 2021, selon le PDG Doug McMillon. Ces bons résultats ont été soutenus par les aides de l’Etat aux Etats-Unis, sous forme de chèques consommation, qui pendant les restrictions sanitaires a permis aux clients de maintenir un bon niveau de dépenses.
Investissements RH
Publicis s’intègrera donc au pool d’agences américaines que sont Deutsch LA et FCB. Son entité d’adtech, Epsilon, pourra sûrement s’appuyer sur la masse de données que Walmart possède sur ses 150 millions de clients hebdomadaires, qui en fait l'un des plus gros connaisseurs de la consommation américaine (avec Amazon).
L’enseigne a d’ailleurs relifté sa régie média en janvier dernier, rebaptisée Walmart Connect, et qui permet aux annonceurs, en partenariat avec The Trade Desk, de diffuser et cibler leurs campagnes sur l’écosystème de la marque. Ils peuvent accéder à des inventaires numériques, mais aussi en magasin, sur des écrans digitaux, des affichages, et sur le service de livraisons et de ramassages – un service logistique sur lequel Walmart a beaucoup investi et qu’elle vient juste d’ouvrir à des vendeurs tiers.
La communication de Walmart comporte donc aussi une dimension B2B. Parmi les thèmes stratégiques, le volet RH fait figure des plus urgents. Alors que les Etats-Unis sont en pleine pénurie de main d’œuvre, les entreprises rivalisent pour les attirer. Walmart a d’ailleurs annoncé fin juillet un programme de financement des études supérieures de ses employés. Il y investirait un milliard de dollars sur cinq ans.
