Produit iconique s’il en est, la basket Stan Smith d’Adidas est sortie récemment dans une version plus vertueuse pour la planète. 50 % de la tige de cette chaussure (c’est-à-dire tout ce qui est au-dessus de la semelle) est faite à partir de matériaux recyclés. L’occasion était belle pour la marque aux trois bandes de remettre ce modèle intemporel sous le feu des projecteurs en l’inscrivant dans le cadre de son initiative « End Plastic Waste », un programme par lequel Adidas s’engage à utiliser 100 % de matières recyclées dans ses produits d’ici à 2024.
Pour accompagner ce lancement, l’agence MNSTR, choisie au terme d’un appel d’offres, a déployé un dispositif à 360° s’appuyant sur des références de la génération Z. L’actrice Adèle Exarchopoulos, la chanteuse Lous et le rappeur Dinos ont d’abord fait passer le message dans un film digital et en affichage*, sensibilisant le public à l’empreinte que chacun laisse sur la planète. La campagne s’est ensuite déclinée dans les points de vente, où les clients pouvaient notamment créer leurs propres objets en plastique recyclé. Une opération a également été menée sur TikTok avec l’artiste Ogee autour des valeurs d’écoresponsabilité.
Des influenceurs soigneusement choisis
La partie contenu sur les réseaux sociaux a, pour sa part, fait appel à trois influenceurs adulés par la cible recherchée. MNSTR a fait appel à plusieurs talents différents : Michou, un jeune youtubeur qui dépasse les 6 millions d’abonnés, le rappeur Lonni et le mannequin Clara Berry. « L’idée était d’avoir une prise de parole sur la mode tout en ayant un discours de sensibilisation à l’environnement, pour que cela soit audible par le consommateur », explique Perrine Lizé, directrice générale et codirectrice de la création de MNSTR. « Il ne fallait pas être dans la culpabilisation, mais plutôt dans un mode démonstratif en présentant des jeunes impliqués dans des associations », ajoute la publicitaire.
Les influenceurs ont été choisis avec soin. « Clara Berry, c’est un mannequin, elle aime la mode, mais elle organise aussi des “Berry Trash” en invitant ses followers à avoir toujours un petit sac dans la poche et à ramasser autour d’eux les déchets, c’est même devenu une tendance sur Instagram et TikTok », note Perrine Lizé.
Dans un vlog de vingt minutes, le youtubeur Michou raconte ainsi à ses fans comment il se retrouve à Marseille avec les membres de l’association Clean my calanques pour aller débarrasser le littoral de la ville de ses déchets plastiques. De son côté, le rappeur Lonni participe avec l’association Espoir et Création, à l’origine de l’opération « Ma cité va briller », à un « clean rap challenge » dans les quartiers de Garges-lès-Gonesse, dans le Val-d’Oise. Le mannequin Clara Berry est quant à elle mobilisée pour créer, avec le collectif Precious Plastic, une collection de bagues issues de déchets plastiques récoltés dans les rues de Lyon. Un millier d’exemplaires doivent être distribués en exclusivité dans les magasins de l’enseigne Courir.
Des résultats bluffants
Les résultats de cette campagne lancée au printemps 2021 sont bluffants. La vidéo de Michou a totalisé 2,4 millions de vues et suscité plus de 8 000 commentaires. Celles de Lonni et Clara Berry, sur Instagram, ont dépassé respectivement 900 000 et un million de vues, avec 2 000 et 35 000 commentaires à la clé. Les post-tests effectués par Adidas ont également montré un très bon niveau d’appréciation, particulièrement auprès d’une cible féminine, avec 87 % des femmes de 18 à 25 ans qui ont trouvé cette campagne « moderne, différente et impactante ».
