Objectifs.
Devenir une destination. À la suite de la fusion entre Unibail Rodamco et Westfield, la nouvelle entité, bailleuse de centres commerciaux aux États-Unis et en Europe, a renommé ses plus gros actifs du blason Westfield. « Trois ans après la fusion, la marque a une notoriété assistée de 60 %, détaille Caroline Puechoultres, nouvellement arrivée au poste de directrice générale de la stratégie client. Mais au-delà d’une marque-enseigne, Westfield a vocation à être une marque de divertissement et de lifestyle. » Accélérée par la pandémie, l'appétence des clients pour le numérique amène les centres commerciaux à se repenser. « Nous devenons davantage des “destinations”. Et en tant que leader, nous allons travailler ce mot », assure la responsable. Les centres intègrent désormais une dimension expérientielle, qui au-delà des cinémas, restauration, va jusqu’aux espaces de gaming, de coworking, ou même de chute libre indoor, comme à Lyon. Et le concept dépasse même le « lieu de vie », car il intègre aussi un volet numérique pour les services. La « destination » devient un espace double, digital et physique, rassemblé sous une même marque. Ici : Westfield. Cet espace dual intéresse les consommateurs mais aussi les professionnels, qui peuvent y trouver des audiences et une scène. C’est cette nouvelle approche que Westfield voulait faire connaître à ses différents publics B to B et B to C.
Moyens.
Faire appel à une icône, Lady Gaga. La marque a voulu frapper fort. Elle a choisi une icône, Lady Gaga, pour la sortie de son nouvel album. Un concert privé filmé a été diffusé en direct sur la plateforme digitale de Westfield et dans 21 centres. De quoi toucher le grand public mais aussi déployer une expérience au sein des centres dans un décor aux airs de jazz bar, avec piano et tables privées. Si les concerts ne sont pas nouveaux – Westfield en a déjà réalisé dans ses centres –, la marque a souhaité démontrer la puissance de son écosystème « phygital » et prouver qu’elle pouvait aller sur d’autres terrains. Allier le local et le global, mélanger les canaux, « et prouver que nous disposons maintenant d’une plateforme pour les lancements de marques, mais aussi pourquoi pas de jeux, de séries etc. », détaille Caroline Puechoultres. L’événement réservé aux porteurs de cartes, et gratuit, permettait de jouer avec le programme CRM et d’enrichir sa base. « Il comportait également un volet caritatif avec la possibilité de faire des dons à l'association que la star a fondée avec le chanteur Tony Bennett », continue-t-elle.
Résultat.
Plus d'un million de vues le jour J. Le concert a eu lieu le 30 septembre, la veille de la sortie de l’album. « En comptant toute les plateformes, on a atteint plus d’un million de vues le jour J. Le concert est aussi repris sur notre chaîne YouTube et celle de Lady Gaga, en replay pendant 14 jours », détaille Caroline Puechoultres. Trois jours plus tard, le tableau affichait 200 000 vues, et cela devrait atteindre le million d’ici la fin des droits. L’événement, lui, affichait complet, avec 10 000 personnes réparties sur 21 centres, dans des contraintes de jauges sanitaires. Et marquera surement les professionnels à plus long terme.