Il n’y a pas que le retail qui met le paquet à Noël. Depuis six ans, les opérateurs téléphoniques profitent des fêtes pour s'attirer la sympathie des consommateurs, surtout Orange et Bouygues Telecom. Grands films, grosses productions, investissements médias enrobés dans la douceur, la belle musique et les grandes émotions... «Même si la fin d’année représente un temps commercial fort, ces campagnes n’ont pas vocation à faire du chiffre ou pousser des promotions, mais à créer de la considération et placer les consommateurs dans l’humeur de Noël», détaille Mathieu Laugier, directeur général de BETC.
Réalisées très en amont, ces opérations sont très attendues par le public. Mais de nos jours, les créneaux télévisées commencent à être bouchés: toutes les marques surfent sur le Papa rouge et blanc. Dur dur d’émerger ! Avec son client Bouygues Telecom, BETC a pris une autre voie en 2021, en donnant vie au père Noël via WhatsApp. Une opération finaude, aux coulisses complexes, qui a demandé d’orchestrer de nombreuses expertises, et qu’a récompensé le jury du Grand Prix Stratégies de l’Expérience client 2022.
«Nous avons pris le contrepied de la pub descendante traditionnelle, note Mathieu Laugier. Dans le sillage du répondeur classique du père Noël, on a réalisé un outil interactif qui permet de créer en tapant son propre texte, une vidéo personnalisée du père Noël.» Chacun peut ainsi faire parler le Papa barbu. «Pour que tout soit fluide, nous nous sommes intégrés dans l’expérience utilisateur de WhatsApp, avec un numéro spécifique à contacter via la messagerie», raconte-t-il. Pas de site dédié, pas d’identifiant. L’expérience est simplissime.
De l'écrit à l'oral
Comment arriver à ce résultat ? L’agence a tout d’abord travaillé avec le studio Voxygen, qui crée des identités de marque vocale, avec une technologie «text-to-speech», qui permet de passer de l’écrit à l’oral. Pendant trois jours, un comédien a lu toute une hotte de phrases et d’expressions, sur des intonations différentes. Un logiciel peut ensuite recréer tout le dictionnaire avec cette voix de synthèse «vivante». En association avec la boîte de production Sovage, du groupe SoPress, un autre comédien a joué le père Noël dans six lieux différents (près de la cheminée, dans son atelier...). «Mais il ne devait presque pas bouger les lèvres, seulement avoir des syllabes ouvertes, pour les recréer ensuite, plus vraies que nature», ajoute le DG. Une performance à souligner pour le comédien, qui a dû se montrer très expressif sans parler réellement, n'utilisant qu’une partie de son visage.
Trois algorithmes sont ensuite venus s’ajouter : un premier pour repérer le visage dans les vidéos, un deuxième pour analyser les phonèmes des vidéos, et déterminer quand la bouche était ouverte et comment, et un troisième algorithme qui permettait de recréer un nouveau mouvement des lèvres à partir des points de repères précédents. Une production technologique BETC-Fullsix, pour rendre l’expérience plus vraie que nature pour les utilisateurs. Des garde-fous ont été mis du point de vue du vocabulaire, évidemment, pour empêcher toute utilisation fallacieuse du système, et faire dire n’importe quoi au père Noël...
L’opération n’avait pas d’objectif commercial direct. Elle visait surtout à générer des retours positifs sur la marque, portée par un plan média relativement restreint: 100% digital, une opération spéciale sur Twitter, six podcasts qui prolongeaient l’histoire, et une dizaine de partenariats de micro-influence. «Mais c’est le partage entre les utilisateurs qui a fait le succès de l’opération», analyse Mathieu Laugier, avec 3 millions de messages envoyés. «Coté retour, nous avons eu une augmentation de 30% pour le souvenir publicitaire, et de 8% de la notoriété de la marque sur le réseau social», indique Jérémy Rodney, responsable du contenu digital pour Bouygues Telecom. La marque indique également des retombées presse de 7,7 millions de reach pour une valeur équivalente de plus de 57 000 euros. «Mais il ne faut pas négliger la dimension interne de tels projets, qui permettent de créer de la fierté et de mobiliser les équipes, jusqu’en magasin», ajoute Jérémy Rodney. C’est qu’on est nombreux à croire au père Noël...
