Après avoir établi sa suprématie sur Instagram et Facebook, le monde du luxe continue à investir de nouvelles plateformes avec des contenus toujours plus innovants, et prend aussi ses quartiers dans des univers virtuels comme le métavers. Eldorados ou chimères ?
Dans le cadre du Stratégies Festival, le 20 septembre s’ouvrait la première matinée de conférences portant sur les nouveaux territoires du luxe avec Antoine Arnault, le représentant d’un des leaders du luxe LVMH et également directeur général de Berluti. Il y a évoqué l’importance de faire cohabiter tradition et technologie au sein d’un groupe historique : « Ce mariage subtil fait le succès de nos maisons ». Même si l’homme d’affaires refuse de se laisser porter par le phénomène du métavers juste parce qu’il s’agit de la tendance du moment : « Nous sommes au balbutiement du métavers, actuellement je n’ai rien vu qui me permette d’affirmer que ce sera la révolution de demain. J’imagine mal une maison comme Louis Vuitton ou Hennessy prendre le risque d’aller dans le métavers pour y trouver une expérience qui ne soit pas au niveau de ce que nos clients attendent. Nous n’avons pas pour vocation d’être les leaders sur ce marché. »
Sur les réseaux sociaux, en revanche, les maisons ont pris leurs quartiers. Léa Minchella, planneuse stratégique chez Heaven, aux côtés de Laura Alcain, head of social & influence chez MNSTR, évoquent le besoin de transparence des maisons de luxe pour fédérer leur communauté. « Le monde de l’influence n’est pas le même qu’il y a cinq ans, il s’est professionnalisé. Le plus important pour les marques de luxe était d’arriver sur un marché contrôlé», explique Ruben Cohen, cofondateur de l’agence d'influence Follow. La créatrice de contenu Styleto explique quant à elle le besoin d’authenticité et le partage des valeurs pour gagner la confiance des marques et des communautés.
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Les nouveaux territoires à défricher se trouvent évidemment dans le Web3. En juin 2022, Yves Saint Laurent Beauté (L’Oréal Luxe) lançait 10 000 NFT YSL Beauté « Golden Blocks ». « Le Web3 offre des possibilités illimitées quand il s’agit de construire des communautés, de proposer de nouveaux modes d’engagement », résume Diane Hecquet, CDO d’YSL Beauté International. Comme l’explique Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson Paris : « Dès le départ, notre projet a été créé comme un CRM 3.0.».
Des NFT aux métavers… « 73% des prosumers [des consommateurs très « early adopters »] sont avides de nouvelles expériences, notamment dans les mondes virtuels. Ils sentent qu’un nouveau monde s’ouvre à eux », détaille Delphine de Canecaude, présidente de BETC Etoile Rouge. Balenciaga, Gucci et consorts font figure de pionniers dans le méta-monde. « Les marques de luxe ont toujours eu à cœur de rentrer dans la pop culture, de raconter des histoires, de donner corps à la fantaisie des gens », relève Deborah Marino, directrice générale adjointe de Publicis Luxe. Quel peut être le futur du luxe dans le métavers ? « Il peut passer par la création d’univers sur mesure, des microverse, mais aussi par tout ce qui relève du sonore. C’est un boulevard de créativité », estime Paul Gruber, executive vice president & chief creative officer Mazarine Group.
