Les affiches en 4×3 dans le métro parisien ne sont pas la seule façon de promouvoir les atouts des régions. La création d’une identité de territoire, l’événementiel, la relation clients sont des outils efficaces.
Pour vanter les mérites de ses paysages, du Larzac à l’Aubrac, l’Aveyron dépense très peu en achat d’espace. Le département privilégie les réseaux sociaux et le réseau très concret de la diaspora aveyronnaise, plus nombreuse à Paris que dans son terroir d’origine. Le 8 octobre dernier, l’agence Aveyron Attractivité Tourisme organisait des rencontres autour de l’emploi et du logement adossées au traditionnel marché des producteurs de pays, qui se tient tous les ans à cette période dans le 12e arrondissement de Paris. L’événement était baptisé « slow dating », par opposition à un speed dating chronométré ou à un job dating ordinaire, afin de mettre en avant la douceur de vivre du département rural. Un peu plus de 600 inscrits étaient attendus, recrutés parmi des personnes envisageant de changer de vie, notamment via le site « Paris, je te quitte ».
« Il faut environ un an à un an et demi pour concrétiser un projet, assure Catherine Sciberras, directrice de l’agence. À travers ce salon, nous mettons en avant un taux de chômage parmi les plus bas d’Occitanie (5,6 % vs 8,7 % en moyenne), des offres d’emploi dans des entreprises comme Lactalis ou Finadorm, qui fabrique les matelas Dunlopillo, le rythme de vie plus lent qu’en ville, l’équilibre vie familiale et vie professionnelle… Le marché de producteurs nous permet de planter le décor et d’afficher notre convivialité. » Margot et Romain, néoaveyronnais depuis un an, étaient présents pour partager leur témoignage auprès des candidats au départ : « On avait plusieurs régions en vue. L’agence nous a vraiment aidés à accélérer notre projet. Sans son suivi, nous aurions sûrement hésité plus longtemps ».
Si les collectivités locales recouvrent volontiers les couloirs du métro parisien de campagnes publicitaires à destination des urbains stressés, les actions ciblées de terrain sont souvent plus efficaces pour attirer les touristes, les travailleurs et les investisseurs. Dans la grande concurrence des territoires face aux migrations de l’après-covid, la définition d’une identité forte par le branding et l’événementiel est un levier puissant.
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La ville de Lyon a été précurseur en matière de marketing territorial avec sa marque Only Lyon qui fête ses 15 ans. Les élections de 2020 ont aussi amené de nouvelles dynamiques municipales. « Les villes ont intérêt à exagérer leurs points forts, comme Toulouse avec Airbus, Bordeaux autour du vin, Nantes et les arts vivants, Lyon et la fête des Lumières… Elles peuvent s’appuyer sur un événement fédérateur ou un gros acteur économique pour modifier leur image. La ville verte, l’eau, l’éducation sont des thèmes sur lesquels se positionner », argumente Olivier Saguez, président fondateur de l’agence de design Saguez & Partners, qui travaille sur de nombreux projets de rénovation urbaine : Clermont-Ferrand autour des sites Michelin en reconversion, Saint-Ouen avec les Puces et le stade Bauer, Saint-Étienne et le design, Arles et les savoir-faire artisanaux.
Cette dernière, dirigée par l’ancien journaliste Patrick de Carolis, a une image culturelle liée aux Rencontres de la photographie, mais avec des retombées limitées en dehors de la période estivale. La nouvelle municipalité entend développer son attractivité toute l’année, en soutenant d’autres événements. En mai dernier, elle accueillait Via Domus, un rendez-vous dédié à l’art de vivre, qui a réuni 70 marques et près de 5 000 visiteurs. « Arles est active l’été, mais un tiers de ses commerces est fermé l’hiver, souligne Jean-Marc André, directeur de Midi Events, société du groupe La Dépêche qui a monté ce projet. En proposant un événement en mai, on comble un trou dans le calendrier et on apporte un potentiel de développement économique autour des savoir-faire respectueux de l’environnement. » Une deuxième édition est déjà prévue en mai 2023.
Dédié à l’origine aux salons locaux, Midi Events a désormais vocation à produire des événements de portée nationale, à l’instar du forum Le Monde Nouveau sur la transition environnementale et sociétale qui s’est tenu à Montpellier du 29 septembre au 1er octobre dernier. Au programme, la pollution plastique en Méditerranée, les métiers de demain, des start-up innovantes, l’alimentation… Depuis l’ère Georges Frêche, le charismatique maire de 1977 à 2004, Montpellier se cherche une identité entre Toulouse et Marseille. Malgré ses atouts géographiques, sa vie étudiante, le tournage de séries populaires comme Un si grand soleil et Demain nous appartient (non loin de là, à Sète), la ville n’est pas associée à un événement majeur. Le nouveau maire et président de métropole Michaël Delafosse compte sur la candidature au titre de capitale européenne de la culture 2028 pour établir une vision sur le long terme.
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Arcachon, cité liée à l’activité balnéaire, a aussi l’ambition de s’ouvrir au monde économique. Le 16 septembre dernier, elle a accueilli la Plage aux Entrepreneurs, un rassemblement de 500 chefs d’entreprises représentant le « made in France ». « Nous avons réussi à montrer que le bassin d’Arcachon n’est pas qu’une terre de tourisme, mais aussi une ville capable de réunir des entrepreneurs engagés. Les 500 entrepreneurs présents ont pu découvrir un nouveau territoire et son dynamisme économique », appuie le maire Yves Foulon.
En juin 2021, l’opération L’Industrie Magnifique à Strasbourg, sous l’égide de l’association Industrie & Territoires, a été un exemple de partenariat public-privé associant la ville, la métropole, la région Grand Est et 35 entreprises accueillant des artistes pour la création d’œuvres in situ. « Cette initiative a permis d’animer le territoire et de décloisonner l’industrie en créant des rencontres créatrices d’émotions à travers l’art », souligne Frédéric Cronenberger, président de l’agence de communication Novembre basée en Alsace.