La collaboration entre Adidas et le rappeur a longtemps été l’une des plus fructueuses du monde de la mode. Mais les récentes sorties antisémites de la star ont jeté un froid.
Le divorce est prononcé : la marque de vêtements Adidas a décidé d’arrêter sa juteuse collaboration avec Kanye West après des remarques à caractère antisémite du rappeur américain, de plus en plus mis à l’écart par ses partenaires commerciaux. « Adidas ne tolère pas l’antisémitisme ou toute autre forme de discours haineux », a justifié le groupe allemand dans un communiqué annonçant la « fin immédiate » du partenariat avec Ye, le nom sous lequel est désormais connu Kanye West. L’équipementier sportif va également « mettre fin à la fabrication des produits » de la marque Yeezy du rappeur.
La collaboration entre Adidas et la star américaine a longtemps été l’une des plus fructueuses du monde de la mode. Développée depuis 2014, la collection de baskets Yeezy a connu un succès phénoménal qui a contribué à rendre Kanye West milliardaire. Les relations entre les deux partenaires s’étaient notablement dégradées ces derniers mois en lien avec les diverses frasques de la star.
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La marque de prêt-à-porter Adidas avait indiqué début octobre qu’elle allait réexaminer sa relation avec Kanye West, sans donner de motif. Pourtant, ce dernier était apparu quelques jours plus tôt portant un t-shirt barré du slogan « White Lives Matter » lors d’un défilé de mode à Paris. Ce slogan, utilisé par l’extrême droite américaine, détourne le nom du mouvement « Black Lives Matter », qui milite contre le racisme généralisé envers les Afro-Américains.
C’est quelques jours après cet épisode que Kanye West a été suspendu de Twitter, après avoir tweeté qu’il allait s’attaquer aux juifs dans une publication depuis supprimée par le réseau social car enfreignant ses règles. Il a aussi été suspendu d’Instagram. Kanye West avait déjà été interdit de publications sur Instagram pendant 24 heures en mars, sur fond de divorce acrimonieux avec Kim Kardashian.
Lundi 24 octobre, l’agence CAA représentant Kanye West, l’une des plus importantes d’Hollywood, a indiqué mettre fin au partenariat. La société de production MRC a de son côté annoncé annuler un documentaire pourtant déjà terminé sur le rappeur. « Nous ne pouvons soutenir aucun contenu qui élargisse son audience », a déclaré l’entreprise, citée par le Los Angeles Times.
D’autres personnalités du show-business, dont Ari Emanuel, le président d’une autre agence californienne, Endeavor, ont appelé toutes les entreprises à couper les ponts avec le rappeur. « Ceux qui continuent à faire des affaires avec Kanye West donnent à sa haine malavisée un public », a écrit Ari Emanuel dans le Financial Times. « Il ne devrait y avoir aucune tolérance, où que ce soit, pour l’antisémitisme de Kanye West. »
Relations avec Adidas
« Après des efforts répétés pour résoudre la situation en privé, nous avons pris la décision de revoir notre partenariat », avait déclaré Adidas dans un communiqué début octobre.
Le rappeur de 45 ans avait accusé Adidas d’organiser sans son approbation des événements marketing liés à la collection de baskets Yeezy, conçues par le rappeur et développées avec l’équipementier allemand depuis 2014, un partenariat à succès qui a fait de lui un milliardaire.
Avec Beyoncé, Stella McCartney et Pharrell Williams, Kanye West compte parmi les célébrités avec lesquelles Adidas a noué un partenariat pour ravir sa clientèle dans le segment lifestyle et plus généralement doper ses ventes, en particulier en ligne.
Adidas n’a pas mentionné les récentes controverses dans son communiqué, mais a déclaré que sa collaboration avec le rappeur avait été « l’une des plus réussies de l’histoire de notre industrie » et qu’elle était « ancrée dans le respect mutuel et les valeurs partagées ».
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Une banderole a été accrochée ce week-end au-dessus d’une autoroute très fréquentée de Los Angeles, sur laquelle on pouvait lire « Kanye a raison à propos des Juifs » et « Klaxonnez si vous êtes d’accord ». Ses auteurs ont été photographiés en train d’effectuer le salut nazi.
« Les discours haineux ne sont jamais acceptables ou excusables », a écrit lundi 24 octobre sur Twitter et Instagram Kim Kardashian, sans mentionner le nom du père de ses enfants. « Je suis solidaire de la communauté juive et je demande que la terrible violence et la rhétorique haineuse à leur égard prennent fin immédiatement », a-t-elle poursuivi.
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