Après sept années aux côtés de BETC, Orangina confie l’ensemble de sa communication à l’agence Marcel à la suite d'une compétition organisée en juin 2022.
Son histoire dans la publicité est iconique depuis 50 ans : avec Jean-Paul Goude ou Alain Chabat à la réalisation, Orangina a laissé sa trace dans le paysage publicitaire. Passée par plusieurs agences comme Fred & Farid, et dernièrement BETC pendant sept ans, la boisson gazeuse française non alcoolisée, faite à partir d’oranges, a besoin d’air frais et lance une compétition en juin 2022. Face à TBWA, Romance, et BETC, Marcel s’est vu confier l’ensemble de l’écosystème de la marque (TV, print, digital, social media et brand experience), pour le marché français, mais aussi européen et africain. « Orangina a des codes uniques. C'est la seule marque de boissons qu’il faut secouer avant de déguster. Il y a une certaine pression pour être à la hauteur de son héritage créatif », explique Benjamin Taïeb, directeur général chez Marcel. La cible de la marque est transgénérationnelle : les 15-30 ans, d’une part, et ceux qui connaissent ces pubs « historiques », d’autre part. « Il y a une volonté de la part de la marque d’être plus cohérente au global. C’est un gros business en France, et elle est présente dans 40 pays. La concurrence est rude, mais Orangina a cette capacité d’être présente depuis longtemps sans avoir changé la recette », précise Benjamin Taïeb. Des nouvelles équipes créatives seront mobilisées dans ce contrat long terme parmi les 60 créatifs de l’agence. « La tonalité est très importante, il y a un ton particulier et un humour à la française qu’il faut préserver », conclut-il. Après Oasis, que l'agence accompagne depuis douze ans, Marcel ajoute ainsi une deuxième boisson du groupe Suntory avec Orangina. À suivre courant 2023.
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