Guerlain, avec ses agences MNSTR et Bonjour Interactive Lab, a été élue Grand Prix Stratégies du luxe 2022, remis hier 7 décembre au Salon des Miroirs à Paris. La marque à l'abeille a imaginé une collection d’œuvres d’art virtuelles permettant de soutenir un projet de réensauvagement mené par Yann Arthus-Bertrand. Le photographe-réalisateur Yann Arthus-Bertrand, fervent défenseur de l’environnement, défend son dernier projet : le réensauvagement de la vallée de la Millière, une zone humide de 28 hectares située dans les Yvelines. Le militant écologiste a acheté le terrain où il venait se promener enfant et en a confié la gestion à une association.Concours de circonstances, ce terrain avait appartenu à la famille Guerlain, la marque de luxe du groupe LVMH. La marque à l’abeille est logiquement devenue mécène de l’association de la Millière. Afin de soutenir un vaste projet de réensauvagement sur ce site, la maison, qui appartient au groupe de luxe LVMH, a en effet annoncé le lancement d'un projet NFT baptisé "Reaverse".
Le principe a consisté à découper le terrain de 28 hectares de la vallée de la Millière en 1 828 parcelles, comme l’année de naissance de Guerlain. À chacune correspond un titre de propriété sous la forme d’un NFT, ces jetons non-fongibles stockés dans la blockchain. Grâce à l’utilisation du design génératif réalisé par le studio de création Bonjour Interactive Lab, 1 828 œuvres d’art virtuelles ont été créées à partir d’une base commune, un socle minéral en forme d’abeille sur lequel la végétation s’épanouit. En multipliant les matériaux, les finitions et le choix des végétaux, cela a donné naissance à 1 828 « cryptobees » différentes, chacune étant accompagnée des coordonnées géographiques précises permettant de voir quelle parcelle l’acheteur sponsorise via l’achat du NFT.
Ces abeilles ont été mises en vente au printemps dernier sur Objkt, l’une des marketplaces d’art de la blockchain Tezos, préférée à d’autres pour ses performances environnementales. 1 300 étaient proposées à un prix fixe de 20 XTZ (la cryptomonnaie de Tezos, environ 60 dollars à l’époque, contre 20 actuellement avec la baisse des cours). 500, plus rares, ont été mises en vente au tarif de 40 XTZ, 20 aux enchères et 8 proposées à prix libre à des personnalités ou des amis de la marque voulant faire œuvre de mécène. Un média s’est ainsi offert l’une des abeilles pour 2 000 XTZ.
Résultat de l’opération : 100 000 euros, en deux jours, ont été engrangés et intégralement reversés au profit du projet de la Millière, les revenus pouvant encore augmenter car une redevance est perçue lors de chaque revente d’une œuvre sur le marché secondaire. 70% des abeilles ont trouvé preneur. Les retombées média s’élèvent à 300 parutions presse dans le monde entier, pour une campagne de lancement exclusivement organique sous la forme d’un compte Twitter dédié, « Guerlain Reaverse ».