Accompagnée de l’agence américaine Mischief, l’application de rencontres Tinder sort sa toute première campagne mondiale. Si à première vue, elle est destinée à embellir l’image de la marque, elle tend surtout à promouvoir la pluralité des relations et à séduire au passage la génération Z.
« It’s a match. » Tout le monde connaît ou presque cette expression. Derrière elle, se cache la célèbre application de dating Tinder. Créée en 2012, elle a participé à redéfinir les codes des rencontres amoureuses et des rendez-vous galants. En dix ans d’existence, elle enregistre 70 milliards de matchs dans le monde. Aujourd’hui, elle sort sa toute première campagne de marque mondiale intitulée « Tout commence avec un Swipe », orchestrée par l’agence Mischief. « Avec cette campagne, nous souhaitions procéder à un rebranding mondial de la marque en racontant pour la première fois à quoi sert Tinder, nous ne sommes pas simplement une application pour les "coups d’un soir", au contraire nous voulons promouvoir toutes sortes de relations : hétérosexuel, homosexuel, pansexuel, polyamour, trouple, couple… Nous sommes pour toutes les formes d’amour », introduit Melissa Hobley, chief marketing officer de Tinder.
Celle qui a évolué pendant six ans dans l’industrie des applications de rencontres a atterri il y a huit mois chez Tinder. À peine arrivée, elle a tenu à concevoir cette campagne afin d’ouvrir la voie sur les sujets d’inclusivité et de diversité. « Les marques doivent continuer à travailler sur leur prise de parole dans ces domaines, elles doivent prêter attention aux communautés car la représentation compte, cela parle à nos clients. En tant que marque, nous nous devons de montrer l’exemple. Je ne me soucie pas de la controverse, si nous sommes controversés, c’est parce que nous faisons ce qu’il faut. La provocation au service du bien », renchérit Melissa Hobley.
L’amour dure trois ans ?
Composée de spots vidéo et de prints, cette campagne prend la forme de contes de fées, emprunts des codes contemporains. Ce savant mélange est dû aux artistes Biscuit & Los Perez pour la production vidéo et au photographe français Pol Kurucz. « En plus d’être un photographe incroyable, Pol Kurucz met en lumière la communauté LGBTQIA+. Travailler avec quelqu’un qui connaît ces sujets était notre seule prérogative », ajoute Melissa Hobley. Cette volonté de diversité s’est également imposée devant et derrière la caméra, entre le casting recruté et l’équipe de production.
Mais derrière cette promotion d’inclusivité et de diversité se glisse un enjeu stratégique pour la marque : fidéliser ses utilisateurs. Même si en 2022, l’application a enregistré un chiffre d’affaires de 1,6 milliard de dollars, la concurrence dans le paysage du dating s’est multipliée. « Malgré cette concurrence accrue, nous restons leader dans quasiment la majorité des pays où nous sommes présents », rectifie Melissa Hobley. Notamment auprès de la tranche 18-25 ans, qui représente 50 % des utilisateurs, tandis que les millennials représentent seulement 17 à 18 %.
Sous couvert d’ouverture sociale, Tinder cherche surtout à séduire la génération Z, également connue comme étant la génération militante. « Depuis janvier, nous avons lancé une option permettant aux gens de renseigner ce qu’ils recherchent comme relation, du long terme ou du court terme. Au vu des chiffres, nous nous sommes rendu compte que la majorité recherchait du long terme. Surtout chez les jeunes », confirme la chief marketing officer de Tinder. Même si l’enjeu reste commercial, la marque semble avoir compris les nouveaux enjeux sociétaux et ce, sans prétention. Cela présage un « happy end » pour tout le monde.