Pas de changement à la tête de la cuvée 2022 du top 100 annonceurs établi par Kantar. Le champion des investissements publicitaires bruts reste Lidl, dans le secteur très en forme de la distribution. Pour compléter le top 100, Kantar a créé son palmarès, les Top Annonceurs de l’année, en partenariat avec Stratégies, qui sera dévoilé lors d’une matinée de conférences le 18 avril prochain.
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Ça va devenir une habitude. Cette année encore, le distributeur Lidl s’arroge la première place du top 100 annonceurs établi par Kantar, avec des investissements publicitaires de 557,5 millions d’euros bruts, en progression de 4,3% par rapport à 2021. Au fil des années, on a vu se succéder sur la première marche du podium Renault (2015 et 2016), puis Lidl avec une arrivée fracassante en 2017, qui confirmait en 2018, avec une contre-offensive de E.Leclerc en 2019 et 2020 puis un retour de Lidl au premier rang en 2021.
De manière générale, constate Zaia Lamari, senior marketing manager, Data&PR de Kantar, « la distribution a été la grande gagnante de la crise du covid. Elle maintient le rythme et ne décélère pas, on retrouve dans le top 10 des E.Leclerc, Carrefour et Intermarché [voir détail du top 10 pages suivantes], avec un discours promo qui passe surtout par les cartes de fidélité ». Certains acteurs effectuent de belles progressions, comme Système U (+25,7%) ou Grand Frais (+64,6%).
Ancienne championne quasi-hégémonique des investissements publicitaires, l’automobile, même si on retrouve Renault dans le top 10, « ne va pas très bien de manière générale, souligne Zaia Lamari. Le secteur a été impacté par le covid, la crise des matières premières, la crise énergétique… Il est en baisse depuis deux ans, excepté pour les véhicules verts. » Secteur qui a, en revanche, le vent en poupe : les établissements financiers. Les assureurs progressent de 12%, tout comme les banques, « même s’il faut savoir que les assureurs dépensent désormais plus que les banques : 905 millions d’euros bruts contre 788 millions ». Les hausses des investissements sont significatifs : Société Générale (+64%, 60,4 millions d’euros), La Banque Postale (+29,7%), Axa (+22,1%), Allianz (+54,5%), Macif (+64,1%), Direct Assurance (+31%).
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Grande nouveauté avec ce top 100 2022, Kantar a créé, en partenariat avec Stratégies, un tout nouvel événement : les Top Annonceurs de l’année. Dans ce palmarès, qui sera dévoilé le 18 avril et sur lequel Stratégies reviendra plus en détail au moment de la remise des prix, Kantar a distingué plus d’une dizaine d’annonceurs. Dans le top 100, c’est Burger King qui signe la plus forte hausse, avec un doublement de ses investissements publicitaires bruts (+99 %), suivi par McDonald’s, puis Carglass, Système U et Grand Frais. « La restauration rapide reste très dynamique, constate Zaia Lamari. McDonald’s, c’est 20% de hausse budgétaire en 2022 et des campagnes, pour ses différents menus saisonniers ainsi que pour son appli. Burger King a quant à lui doublé ses investissements publicitaires en 2022 pour mettre en avant ses recettes particulières, notamment le menu Veggie, mais aussi ses menus plus classiques comme le Whopper. »
« Plus en détail, précise Zaia Lamari, on a un marché à deux vitesses avec une hausse des marques, entreprises ou institutions dont c’est l’ADN (par exemple les ONG, les produits bio ou produits électriques) contre une baisse des messages RSE de la part des marques pour qui la RSE doit se traiter plus “à part”. » On peut facilement y trouver deux explications majeures : d’une part, l’urgence économique fait place à l’urgence écologique. D’autre part, la peur du greenbashing freine les marques qui pèsent leurs mots lorsqu’il s’agit de parler RSE… Au total, 2 040 annonceurs se sont positionnés sur des messages RSE (contre 2 166 en 2021).
La RSE incontournable
Dans les enjeux majeurs de l’année, la désormais incontournable RSE : les investissements publicitaires liés à la responsabilité sociale des entreprises représentent 3,5 milliards d’euros. Dans le classement des annonceurs RSE, on retrouve Renault, champion incontesté avec 301,7 millions d’euros consacrés à ces problématiques, suivi de constructeurs qui ont beaucoup a prouver sur le sujet comme Peugeot (118,8 millions d’euros), Fiat (111,6 millions d’euros), Citroën (109,9 millions d’euros) ou encore Toyota (88,4 millions d’euros). Ils sont suivis par Leboncoin (81,7 millions d’euros), Friendly Fashion-Vinted (66,7 millions d’euros), BMW (64,4 millions d’euros), Engie (59,1 millions d’euros) et Orangina Suntory France (49 millions d’euros).
