Gamification, métavers, street marketing revisité… Les marques et les médias aiment investir de nouveaux territoires pour se démarquer. La preuve avec ces dix opérations innovantes, sur le fond ou sur la forme. Un article également disponible en version audio.
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1. Actimel débarque dans Fortnite
Innover, c’est bien, mais être précis, c’est mieux. Alors si en plus, on arrive à combiner les deux, c’est gagné ! Pour s’adresser efficacement à la Gen Z, Actimel a souhaité collaborer avec le jeu vidéo Fortnite. L’objectif ? Sensibiliser la jeune génération au renfort de ses défenses immunitaires. Le discours de la marque est simple : après tout, si dans Fortnite, les joueurs peuvent renforcer leurs défenses avec des « Shield Potions » (des potions de bouclier), Actimel promet sensiblement la même chose… mais dans la vie réelle, et cela depuis plus de 25 ans.
La marque du groupe Danone, accompagnée par Wunderman Thompson France, a donc imaginé « L’Immunity Station by Actimel », un vaisseau réalisé par le créateur Apfel, au sein de la map Zombie Hunter au sein du jeu. Au pied de ce vaisseau, se trouvaient des potions offrant aux joueurs un effet bouclier recherché et connu, mais également un bonus d’immunité de 30 secondes. De quoi remonter le moral des troupes et moderniser l’image d’Actimel, grâce à un format novateur, particulièrement adapté à la cible visée.
2. Le Palais des Thés invite à la détente
Selon un sondage Ifop publié fin 2022, 95 % des Français considèrent que le bien-être mental est tout aussi important que le bien-être physique, et que le bien-être mental leur semble essentiel pour être en bonne santé. Ces préoccupations bien réelles, amplifiées par la crise du covid et la quête de sens, ont été bien analysées par certaines marques.
C’est le cas du Palais des Thés qui, pour le lancement de « Sources », sa nouvelle gamme d’infusions, a souhaité prendre le consommateur par la main, le guider et lui permettre de vivre une expérience immersive. Accompagnée par Altavia Disko, l’enseigne de thés a imaginé une approche mobile only, qui invite à la détente grâce à un parcours multisensoriel. Initiation au bain sonore, exercices de relaxation ou encore dégustation guidée : cette fois encore, l’innovation passe par l’expérience consommateur et la création d’émotions. Et ça marche !
3. D-Lab investit le métavers avec un discours B to B
Fin février 2023, D-Lab, marque française spécialisée dans la nutricosmétique, s’est lancée sur le métavers. Jusque-là, rien de très original, même si en réalité dans ce secteur, les exemples de marques indépendantes présentes sur le métavers se font rares. Ce qui fait incontestablement l’originalité de D-Lab, c’est le contenu proposé, ainsi que la vision résolument B to B de la marque.
Dans l’univers immersif virtuel que la marque s’est créé sur le site Spatial.io, on retrouve en effet des formations sur les nouveaux produits destinés aux distributeurs, des conférences avec des professionnels au sein d’un auditorium virtuel, des meet-up d’influenceurs ou encore des chasses au trésor pour faire gagner des produits. D-Lab a là un objectif clair : « découvrir, tester, imaginer et créer le Web3 de demain, un outil encore très nouveau et où tout est à faire. »
4. Boulanger propose un escape game digital
Pour cibler les 18-25 ans, le groupe de consommateurs le plus technophile et connecté, rien de mieux que de se tourner vers la gamification. C’est pourquoi l’enseigne Boulanger, accompagnée de l’agence Reech et en collaboration avec Home Scape Home, a imaginé un escape game digital sur son site internet. Le but ? Réussir à mieux faire connaître les Chromebook, ces ordinateurs portables qui tournent sous Chrome OS (Google), leurs fonctionnalités et leur utilisation.
En parallèle, un live Twitch a été organisé avec deux créateurs de contenu emblématiques dans le milieu du gaming : Laink et Terracid, qui cumulent 2,5 millions d’abonnés avec leur chaîne Wankil Studio sur YouTube et 1,2 million sur Twitch. Un choix intéressant lorsque l’on sait, grâce à une récente étude menée par Agora, que 90 % des membres de la Gen Z utilisent désormais des applications composées de vidéos interactives en direct, accordant une attention particulière au tchat et aux interactions.
Lors de ce live, le duo de gamers devait résoudre les différentes énigmes de l’escape game en direct et en un temps record, tout en faisant gagner des cadeaux à sa communauté. Résultat ? Une audience activée de 7,1 millions de personnes (Twitch, YouTube, Instagram et Twitter), plus d’1 million d’impressions et environ 48 000 viewers uniques sur la plateforme Twitch lors du live.
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5. Jacquemus choisit la démesure
Décidément, rien n’arrête la créativité débordante de la marque de mode Jacquemus. En début d’année, pendant un mois entier, la marque s’est emparée des Galeries Lafayette Haussmann, déclinant les « Obsessions » de Simon Porte Jacquemus au sein des 16 vitrines du grand magasin parisien. Tasse de café et grille-pain XXL motorisé, sac Bambino et Lavomatic géants ou encore linge qui sèche impunément… Tout y est.
Jacquemus a même imaginé un espace estampillé du logo de la marque pour déguster des boissons chaudes ainsi qu’un marché aux fleurs dans lequel il était possible de se procurer des bouquets de tulipes blanches. L’objectif avec ces installations immersives et ludiques ? Sceller un partenariat de longue date entre les Galeries Lafayette et Jacquemus, mais surtout, permettre aux clients de l’enseigne de se plonger dans l’univers du créateur, tout en visant une tranche d’âge plus jeune et actuelle.
À la fin de ce take over aux Galeries Lafayette, Jacquemus a dévoilé début avril une vidéo sur son compte Instagram, cumulant plus de 1,7 million de likes. On y voit des sacs Bambino XXL se mêlant à la circulation parisienne, tels des bus hybrides, juste à côté de l’Opéra Garnier. Si l’on pouvait croire à une campagne de street marketing bien rodée, cette dernière reste totalement virtuelle puisque les images ont été entièrement réalisées en 3D par l’artiste vidéo Ian Padgham.
6. Brut hypnotise avec ses live TikTok
Brut est un média digital et multiplateforme, et souhaite bien le rester. Pourtant, s’il compte 3 millions d’abonnés sur Instagram, c’est sur TikTok que le média a récemment développé de manière fulgurante son audience. Il faut dire que Brut a développé deux axes qui se sont révélés fructueux : l’utilisation de l’outil live sur TikTok et la personnification des contenus.
Le journaliste Rémy Buisine, par exemple, est devenu une figure emblématique de Brut et de ses live. Habitué au direct et expert des réseaux sociaux, il s’est initialement fait connaître dès 2016 pendant le mouvement « Nuit Debout ». S’il diffusait à l’époque les rassemblements en live sur Periscope, il s’est par la suite familiarisé avec Facebook Live lors des Gilets jaunes, et plus récemment sur TikTok grâce à l’outil Live proposé par la plateforme.
En optant pour ce format, notamment lors des manifestations contre la réforme des retraites, Brut a gagné des centaines de milliers d’abonnés et se positionne désormais comme le premier média français d’information généraliste sur TikTok, avec plus de 4,3 millions d’abonnés. Une stratégie payante, qui permet également de mieux connaître, comprendre et communiquer avec son audience, souvent jeune et qui voit en TiKTok un nouveau moyen de s’informer en temps réel.
7. Lipault et Kusmi Tea surfent sur le thé matcha
Une collaboration entre deux marques ? Rien de très original sur le papier. Mais celle de Lipault et Kusmi Tea est particulièrement bien amenée. La marque de bagages et d’accessoires de voyage et la maison de thés et infusions ont bien compris qu’expérience et tendance pouvaient faire encore mieux que rimer : elles pouvaient fusionner.
En voyant sur les réseaux sociaux que la boisson phare du moment était incontestablement le thé matcha (plus de 7,1 millions de recherches sur Instagram sous le hashtag dédié), Lipault a tout simplement lancé un coloris nommé Frozen Matcha, rendant hommage à cette boisson trendy. Pendant trois jours dans les boutiques parisiennes de Lipault, il était également possible de découvrir et de déguster un Matcha Latte by Kusmi Tea, et de repartir avec une boîte signature en respectant un minimum d’achat.
8. Arte questionne les relations familiales
Imaginez une réunion de famille qui vire au cauchemar, entre clichés bien ancrés et réflexions acerbes. C’est le décor qu’a souhaité planter Arte avec son jeu vidéo nommé Family Bash. Sous forme de visual novel - à mi-chemin entre roman graphique et jeu vidéo -, celui-ci plonge le joueur dans une intrigue haletante (ou presque) concernant l’épineux héritage du grand-père, présent pour fêter ses 90 ans.
Constamment sollicité, le protagoniste joue un rôle actif et doit faire des choix qui peuvent avoir un réel impact sur la suite de l’histoire. En optant pour ce format original, Arte nous pousse à l’introspection. Quel est notre rapport à la famille et à l’argent ? Subissons-nous des répétitions de schémas et après tout, qui sommes-nous vraiment ? Intéressant et amusant.
9. Uber Eats se met à table avec Top Chef
Cette année, la célèbre émission culinaire Top Chef a 14 ans. Et pour la quatrième année consécutive, Uber Eats a décidé de renouveler son partenariat avec le programme star et la régie M6 Publicité. Durant l’épisode 7 de Top Chef intitulé « Produits ordinaires, plats extraordinaires », les candidats ont dû relever le défi de réaliser un menu gastronomique avec le plus petit budget possible. Dès le lendemain de la diffusion, et pendant une semaine, il était possible de se faire livrer les plats gagnants via Uber Eats. À condition d’habiter à Paris, Bordeaux, Nantes, Lyon ou Lille.
Pour aller plus loin et permettre aux aficionados de l’émission de vivre une véritable expérience, Uber Eats, accompagné de l’agence Buzzman, offrait la possibilité de partager un dîner virtuel avec un guest trié sur le volet : Jérôme Niel, Camille Lellouche, Bilal Hassani, Blaise Matuidi, Joey Starr ou encore Natoo. Chaque personnalité animait six sessions par soir, pour dix chanceux et chanceuses. Premier arrivé, premier servi !
10. Chloé promet plus de traçabilité
Qui aurait cru qu’un QR code puisse (encore) être innovant ? Et pourtant. En commercialisant en avril 2023 une collection capsule nommée Chloé Vertical, la maison de luxe lance également le Digital ID. Un concept créé en partenariat avec EON et Vestiaire Collective, et qui permet d’avoir accès à plus de traçabilité et de durabilité.
Le fonctionnement est simple mais il fallait y penser. Grâce à un QR code présent sur chacun des vêtements de la collection, le consommateur peut obtenir toutes les informations dont il a besoin concernant l’origine des matières et la production, des conseils détaillés sur l’entretien et la réparation du vêtement ainsi qu’un certificat de propriété. Mais ce n’est pas tout. En scannant le QR code, l’acheteur peut également revendre (s’il le souhaite) sa pièce en quelques clics, directement sur Vestiaire Collective, le site de seconde main spécialisé dans le luxe. Et la particularité, c’est qu’il est possible de toucher le montant de la revente (ou de bénéficier d’un bon d’achat sur le site) avant même d’avoir finalisé la vente.
Des ambitions grandissantes vers plus de traçabilité et de responsabilité que Chloé souhaite poursuivre dans les années à venir. En effet, la maison française a annoncé sa volonté d’étendre cette technologie à l’ensemble de son vestiaire d’ici à 2025. Karine Gharapetian, planneur stratégique, le confirme : « Il y a des révolutions qui ont eu lieu dans plein de domaines, et qui n’ont pas encore touché le luxe. Je pense que c’est le prochain niveau pour ce secteur : montrer en quoi il est vraiment responsable. »
