À travers une première campagne publicitaire depuis la reconduction l’été dernier de Rosa Paris, sur un nouveau périmètre, SNCF Voyageurs fait évoluer le territoire de marque du TGV InOui.
C’était l’une des grosses compétitions de 2021. Et c’est Rosa Paris (groupe Havas) qui, après appel d’offres, avait raflé la mise. Soit toute la communication commerciale des marques SNCF Voyageurs, à savoir TGV InOui, Ouigo, Intercités pour les voyages longue distance, Transilien et TER pour la partie régions, et enfin SNCF Connect & Tech côté distribution. L’agence cofondée par Gilles Fichteberg, Jean-François Sacco et Jean-Patrick Chiquiar travaillait déjà pour ce compte, main dans la main jusqu’à l’été dernier avec l’agence Zakka (TBWA) qui n’a pas été reconduite, mais pas sur l’ensemble de ce périmètre. Qui exclut par ailleurs le corporate, géré par Publicis Conseil.
La première réalisation qui fait suite à cette compétition a vu le jour cette semaine. Une nouvelle campagne d’affichage pour TGV InOui se déploie en Île-de-France depuis le 7 février et sera amplifiée progressivement tout au long de l’année, à travers différents temps forts, supports (DOOH, presse, digital…), et autour d’une grosse vingtaine de visuels au total. Un nouveau film verra le jour en juillet, tandis que pour l’heure, deux des spots précédemment réalisés par Maïwenn pour l’entreprise continuent d’être exploités. « Le cœur du brief, c’était de faire préférer le mode train. Avant de travailler la préférence de marque, nous allons travailler la préférence de mode. Convaincre les gens de préférer ce mode qui est le plus propre, sûr et confortable, l’installer et le développer », indique Olivier Reinsbach, directeur de la communication de SNCF Voyageurs. Il s’agira en effet d’amener un changement de comportement : « le plus difficile », reconnaît le dirigeant. Le fameux slogan « À nous de vous faire préférer le train » sorti dans les années 1990 n’est pas si loin.
Connivence
Pour la marque, malgré tout, s’affirme aussi une ambition. « L’enjeu est triple : recruter des clients pour le train qui est le transport de l’avenir, les faire voyager davantage et les faire revenir chez nous », poursuit Olivier Reinsbach. Même si l’ouverture à la concurrence ne date pas d’hier, la SNCF a vu arriver fin 2021 un nouvel adversaire sérieux, Trenitalia, sur la ligne Paris-Lyon-Milan. Et doit toujours faire face à la concurrence de la voiture et du covoiturage. SNCF Voyageurs vise 200 millions de voyageurs transportés sur les lignes à grande vitesse d’ici à 2030.
À partir de cette vision, la communication a été remise à plat. L’existant s’inscrivant dans cette stratégie est reconduit – les films – et une nouvelle campagne, donc, est imaginée. Les visuels sur lesquels elle s’appuie, huit en tout pour la première vague, se déclinent sur les mêmes bases : côté message, l’adoption d’un ton « direct », « connivent », côté image, la mise en scène de « l’expérience » des voyageurs, des mises en situation dans le train et en gare. Des gens qui écoutent de la musique, casque sur les oreilles, un passager qui travaille durant son trajet, un enfant qui regarde un paysage de montagne par la fenêtre… – autant de protagonistes auxquels le public est censé pouvoir s’identifier – ont ainsi été croqués par la photographe Louise Carrasco, le tout sur fonds colorés. « Nous avons souhaité fixer un territoire d’expression propre à la SNCF avec ces voyageurs naturels… Et en même temps un regard graphique, un angle, des couleurs, un traitement esthétique », développe Delphine Drutel, directrice générale de Rosa Paris. Des représentations assorties à chaque fois d’une proposition commerciale et tarifaire visant à faire connaître l’offre de la SNCF, que ce soit pour les petits budgets, les personnes ayant besoin de se déplacer rapidement, etc. l’idée ayant été de montrer qu’à chaque besoin correspond une offre spécifique. Et surtout, d’une nouvelle signature, « Il y a aura toujours un TGV InOui sur lequel compter », déclinée sur chaque affiche.
Au-delà de la communication, l’offre a été adaptée. Par exemple, la carte Avantage, permettant d’accéder à des prix plafonnés, a été lancée en juin : elle se veut une réponse pour les voyages de dernière minute. « Moins cher et plus simple : toute notre stratégie résumée », ambitionne Olivier Reinsbach. La campagne est aussi une remise en avant de la marque SNCF, apparaissant comme marque centrale abritant une myriade d’offres. Et une façon de montrer le train comme moyen de déplacement accessible à tous et engagé pour la planète, moins polluant.
Multimodalité
Cette campagne sort alors que la SNCF essuie de vives critiques concernant la nouvelle application SNCF Connect, fusionnant l’ancienne application Oui.SNCF et l’Assistant SNCF, sortie fin janvier, et pour laquelle une autre campagne d’affichage est également en cours. Dossiers voyageurs disparus, QR codes illisibles, difficulté à annuler un billet : les récriminations ne manquent pas. « Nous corrigeons en temps réel. Le premier week-end de février, 700 000 clients ont pu voyager avec l’application. Nous proposons 30% de conseillers en plus au service client. On change les habitudes, il y a un effet de familiarisation », défend Olivier Reinsbach. Quoi qu’il en soit, il apparaît, là encore, que le nom SNCF demeure mis en avant dans l’intitulé du nouveau service. L’ambition de cet outil qui doit encore faire ses preuves est notamment de faciliter les trajets multimodaux, à l’image, d’ailleurs, de ce que promet BlaBlaCar pour sa propre application qui, au-delà des trajets en covoiturage, veut aussi intégrer l’offre de l’entreprise ferroviaire et vendre des billets de train. Dans SNCF Connect, les trains Trenitalia ne seront pas distribués mais des TER non gérés par le groupe pourront l’être. Par cohérence, la gamme de produits aussi se développe. Une offre Ouigo spécifique verra le jour dans quelques semaines sur les trains Corail autour de Nantes et Lyon. Quant à la campagne, une deuxième vague est attendue au printemps, autour du thème des destinations européennes.
Chiffres clés
65 000 Nombre de collaborateurs
12 milliards d'euros Chiffre d’affaires 2020. Cela représente 40 % du CA total du groupe SNCF
5 millions Nombre de voyages quotidiens réalisés avec Voyages SNCF