Le distributeur a lancé une nouvelle communication sur le thème de la durabilité. L’inventeur du contrat de confiance veut être un acteur de la consommation responsable.
Comment mettre en scène l’allongement de la vie des objets, pilier de la consommation responsable ? La dernière publicité Darty, lancée en juin et qui redémarre en septembre, montre un lave-linge plongeant à pleine vitesse vers la Terre, avant d’être retenu par un parachute. À ce film de marque de 30 secondes, signé « C’est parti pour durer », l’annonceur, accompagné par Publicis Conseil, ajoute cinq films preuves de 15 secondes, qui déclinent sa palette de services : l’offre de maintenance Darty Max, qui fête son millionième abonné, le label Choix durable, qui identifie les produits les moins énergivores et les plus réparables, la seconde vie, avec la mise en place de rayons dédiés à l’occasion, la reprise sans frais avec Ecosystem et enfin la réparation (2,3 millions d’objets concernés en 2022). Cette nouvelle plateforme de marque est la traduction en communication de la raison d’être du groupe Fnac Darty : « S’engager pour un choix éclairé et une consommation durable. »
Alors que Darty fête cette année les 50 ans du contrat de confiance, il se positionne sur la lutte contre la culture du jetable. « Nous voulons donner les clés à nos clients pour adopter des comportements de consommation plus responsables et pour qu’ils ne considèrent pas la durabilité comme une contrainte, assure Florence Lemetais, directrice client, marketing et développement commercial du groupe Fnac Darty. Cela peut sembler contre-intuitif par rapport aux objectifs d’une entreprise mais cela génère de la fidélité. » Avec une offre comme Darty Max, la marque passe ainsi d’une logique de vente de produits neufs à un modèle économique fondé sur l’abonnement, une piste d’évolution pour de nombreuses entreprises.
Un agrément élevé chez les 25-34 ans
« Les post-tests de la campagne ont été très positifs au niveau de l’agrément, de la mémorisation et de la perception de l’expression “C’est parti pour durer”, populaire et porteuse de sens », se félicite Florence Lemetais. L’agrément est particulièrement élevé chez les 25-34 ans, une cible prioritaire pour le recrutement de nouveaux clients. Le mois de septembre ouvre la période la plus faste de l’année, avec la rentrée scolaire, le Black Friday et Noël. « Notre précédente plateforme de marque, déjà signée Publicis Conseil, faisait de Darty le partenaire du quotidien avec une faible différenciation par rapport aux autres distributeurs de notre secteur, poursuit Florence Lemetais. La notion de durabilité nous permet d’être plus en adéquation avec ce que nous sommes et la création publicitaire diffère des codes de la catégorie, souvent centrés sur la famille et l’émotion. » L’annonceur et son agence ont également créé les « Avis longue durée », qui mettent en avant les retours d’expérience des clients sur la qualité des produits un an après leur achat. Une opération sélectionnée dans la catégorie Titanium des derniers Cannes Lions.