En juin dernier, les Cannes Lions décernaient pour la première fois des prix aux campagnes gaming les plus créatives. Focus sur quatre opérations primées qui dépassent très largement le simple champ de la publicité. Un article également disponible en version audio.
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- Greenpeace inonde GTA
Ce ne sont pas les images de New York sous les eaux suite aux inondations catastrophiques de fin septembre, mais celles de Los Santos, jumelle numérique de Los Angeles, dans le jeu Grand Theft Auto (GTA), détournées par Greenpeace avec l’aide de l’agence VMLY&R Brazil pour sensibiliser les plus jeunes aux effets concrets du réchauffement climatique. L’ONG a choisi de montrer à quoi ressemblerait Los Angeles avec une augmentation moyenne des températures de 3°C (l’un des scénarios les plus probables à échéance 2100, selon le dernier rapport du GIEC) : événements météorologiques extrêmes, rues inondées, réservoirs d’eau potable à sec, augmentation de la pollution qui impose aux joueurs de porter des masques, tout en se fatiguant plus vite. « Ça permet de délivrer un message que l’on cherche à rendre audible et tangible », se réjouit Guillaume Carrère, head of strategy et directeur du planning chez MNSTR.
Alors que le jeu repose à l’origine sur le vol de voitures, des braquages et des attaques de groupes adverses, la version proposée par Greenpeace se fonde sur des missions socio-environnementales, le mode normal étant devenu pratiquement injouable. La campagne a été relayée par une trentaine d’influenceurs et de streamers via des lives sur Twitch, qui invitaient les viewers à signer une pétition appelant les gouvernements à déclarer l’urgence climatique ou à faire un don pour venir en aide aux personnes déjà touchées par le réchauffement climatique. Bilan de l’opération : plus de 450 heures de stream en direct en une semaine et une augmentation de 40 % du nombre de donations et de 450 % pour les signatures de la pétition.
- Oreo et Xbox échangent des cheat codes
A, B, X et Y. Les joueurs de Xbox auront reconnu les boutons de la manette qui permettent d’interagir avec les jeux. Les quatre lettres ainsi que la flèche directionnelle et le logo de la célèbre console s’affichaient au mois de janvier 2023 sur une série limitée de gâteaux Oreo vendus en Europe. Mais il ne s’agissait pas d’un simple rappel visuel de la marque de console. En photographiant une combinaison de quatre biscuits, l’acheteur pouvait composer un cheat code, un « code de triche » permettant habituellement d’accéder à un niveau supérieur, de se doter de nouveaux pouvoirs ou de faire apparaître des portes cachées entre différentes espaces. Ici, le cheat code permettait de gagner une armure ou des accessoires pour les jeux exclusifs les plus joués sur Xbox : Forza Horizon 5, Sea of Thieves ou Halo Infinite.
« C’est vraiment un mariage parfait pour nous. […] En tirant partie d’un élément qui fait partie de l’univers des jeux depuis longtemps, nous plaçons le biscuit au cœur de l’action et créons une activation qui peut vivre en dehors de l’univers des jeux », s’est réjoui Dennis May, directeur de la création de Publicis Group Allemagne.
À l’occasion de cette opération, 827 400 éléments ont été débloqués dans les 24 pays européens participants. En parallèle, une Xbox Series S customisée Oreo était produite en quelques exemplaires. Pour avoir une chance de la gagner, les fans devaient se rendre sur un site ne permettant la connexion que d’un seul internaute à la fois. À l’issue de 30 secondes de présentation de la console, l’internaute voyait apparaître un cheat code permettant de participer à un tirage au sort. L’opération a cumulé 6,7 milliards d’impressions et a permis à Oreo d’augmenter ses parts de marché de 8,6 % en Europe.
- McDo rebondit avec succès sur le post d’une gameuse
Vous avez déjà remarqué le nombre de hamburgers que l’on trouve dans les jeux vidéo ? Cela n’a, en tout cas, pas échappé à une gameuse et cosplayeuse phillipine. Le 26 novembre 2022, Alodia Gosiengfiao interpelle McDonald’s sur Facebook avec l’image d’un burger issu de Grand Theft Auto : « Est-ce bien un Big Mac ? » Réponse positive de la marque, qui lui demande dans la foulée quels autres aliments McDo se retrouvent dans les jeux vidéo. Piquée par le challenge, la gameuse relaie la question auprès de ses 8 millions de followers. La chasse aux McDo virtuels était lancée.
« Nous avons fait une découverte étonnante : dans le monde des jeux, de nombreux aliments ressemblent à des produits McDonald’s, même s’ils ne portent pas de marque, reconnaît Raoul Panes, directeur de la création chez Publicis Groupe Philippines et Leo Burnett Manila. Pourquoi ne pas exploiter cet espace sans marque pour développer l’amour de la marque McDonald’s en s’inspirant du comportement des joueurs, qui saisissent les étapes et les découvertes sur l’écran pour la postérité ou pour se vanter ? »
Avec son agence Leo Burnett Manila, l’enseigne de fast-food a donc relayé l’opération sur les réseaux sociaux, avec le hashtag #ThisIsMcDonalds. Des menus et des bons d’achat via la plateforme de commande à distance, McDelivery, ont été offerts aux participants. Au total, des produits ressemblant à des menus McDo ont été retrouvés dans 350 jeux. Cette chasse virtuelle a touché 27 millions de joueurs à travers le monde et a fait augmenter de 108 % les mentions de la marque, de 140 % son engagement et, in fine, de 35 % les ventes de McDelivery, pour un budget publicitaire de zéro dollar.
- Wendy’s prend d’assaut Fortnite via Twitch
Comment communiquer dans l’univers des jeux vidéo quand on n’a pas un budget permettant de faire un deal mondial avec les mastodontes du secteur ? La chaîne de restauration rapide Wendy’s a appliqué avec succès la technique de l’ambush marketing [marketing en embuscade].
À l’occasion de la sortie du mode de jeu Food Fight sur Fortnite, la chaîne de burgers a décidé de mettre en avant via le jeu l’une de ses spécificités : Wendy’s ne commercialise que des steacks hachés frais, non congelés. Or l’une des deux équipes en jeu disposait de congélateurs. La marque s’est alors lancée dans un live Twitch de plusieurs heures, relayé par les réseaux sociaux, dans lequel elle cherchait à détruire tous les congélateurs du jeu, aidée en cela par de nombreux influenceurs qui se sont prêtés au jeu.
À l’issue du live, 752 congélateurs à hamburgers ont été détruits. Mais surtout, le flux Twitch a été visionné en direct plus de 250 000 fois, représentant un total cumulé de 25 000 heures. La marque a aussi augmenté de 119 % ses mentions sur les réseaux sociaux. Et, lors de la mise à jour suivante, l’éditeur Epic Games a supprimé les Burger Freezers du jeu.
