Après des débuts tumultueux à son lancement, l'application SNCF Connect veut s’affirmer comme une véritable marque au cœur du quotidien de ses clients. Stratégies a assisté au tournage de son dernier film publicitaire.
Sous l’étroite tente noire, dans un coin du jardin, une dizaine de personnes visionnent en temps réel les images capturées par la caméra à l’intérieur de la maison. Fait étonnant pour qui débarque sans connaître le brief : aucun son ne sort du retour caméra… Et pour cause, le spot en question est un film musical sans dialogue sur le titre «Ensemble», d’Aliocha Schneider. Il raconte l’histoire d’un couple quinqua bien installé dans sa routine. Un peu trop. Le téléspectateur est invité à entrer dans ce quotidien bien huilé : la chorégraphie du petit déjeuner, sans un regard, les activités chacun de son côté, sans un mot... Sur les murs de la maison trônent des souvenirs de voyage, témoins de la jeunesse et du passé fougueux du couple. Alors qu’il rentre du jardin, cagette sous le bras, monsieur aperçoit l'un de ces cadres sur le sol, brisé. Il se baisse, le ramasse et observe la photographie avec nostalgie. Le soir, dans le lit conjugal, l’homme est absorbé par son téléphone. La femme s’endort donc sans un échange. En réalité, l'homme vient de réserver, sur SNCF Connect, un trajet de train à destination de Marseille. Comme par un effet de téléportation, on retrouve notre couple, hilare et plus proche que jamais, devant un plat de gambas dans un restaurant au bord de l’eau à Marseille. Retour dans la maison familiale où s’affiche désormais ce nouveau souvenir heureux. La marque conclut : «SNCF Connect, Retrouvez-vous.»
Ce tournage signe la première réalisation publicitaire pour Amélie Bonnin et Dimitri Lucas, fraîchement césarisés pour leur court-métrage «Partir un jour», film social et musical avec Juliette Armanet qui a enchanté la critique cette année. C’est surtout un grand retour en publicité pour SNCF Connect. Le passage de l’application et du site de Oui.SNCF en SNCF Connect en janvier 2022 s’était fait dans la douleur avec notamment un bad buzz sur les réseaux sociaux. Près de deux ans plus tard, l’expérience utilisateur sur le site et l’appli s’est largement améliorée et la crise est bien passée. «L’objectif de cette campagne est de positionner SNCF Connect comme une véritable marque, et de la faire émerger du groupe global SNCF, confie David Nedzela, directeur clients de SNCF Connect & Tech. Lors de notre dernière étude de fond de marque, il est apparu que nos clients nous considéraient comme un service, mais pas comme une marque en tant que telle. Le graal ultime : devenir une “love brand”.»
C’est donc accompagnée de Rosa Paris, qui gère la communication 360 de la SNCF depuis juillet 2021, et qui est d’ailleurs le plus gros client de l’agence, que la marque entend marquer les esprits avec cette nouvelle campagne TV et digitale (et peut-être au cinéma dans un second temps) qui sort le 28 novembre. Sont présents sur place, aux côtés de Marie Perrin, directrice Marque, et Mariame Badri, cheffe de projet Publicité et Marque : Jean-François Sacco, cofondateur et directeur de la création de Rosa Paris ; le directeur de création Julien Saurin ; le concepteur-rédacteur William Verdel et Élodie Jonquille, directrice de la production. Le film est produit par la société parisienne Colors, dirigée par la fondatrice Julie Mathieu, ainsi que par la société de production exécutive Shotinmars, basée à Marseille où a lieu le tournage.
Train supprimé
En ce 17 octobre, tout ce beau monde est réuni à Marseille dans une grande maison familiale avec jardin prêtée pour l’occasion. «L’idée, c’est de permettre aux téléspectateurs de se projeter, explique Marie Perrin. Mais on ne veut surtout pas provoquer une émotion triste. Le rendu doit transmettre un sentiment de douce nostalgie.» Il est intéressant de noter qu'aucune scène de train n'apparaît dans le film, ce qui peut surprendre. «Le parti pris délibéré de ne pas montrer de trains s'explique par le fait que SNCF Connect se positionne en tant que canal de distribution de SNCF voyageurs. L'accent est mis sur l'application, qui facilite le voyage, et qui est devenue le service tout-en-un de mobilité pour plus d'un tiers des Français», poursuit la directrice Marque.
En ce premier jour de tournage, ce sont toutes les séquences intérieures et dans le jardin qui sont tournées. Demain, l’équipe se rendra au restaurant le Tuba à Marseille pour la scène finale. Pour ce qui est des photos de voyage, celles qui composent le mur de cadres, l’équipe a eu l’idée de faire appel à une technologie en vogue actuellement : l’intelligence artificielle, qui a été chargée de rajeunir le couple et de le placer dans différents décors de vacances, que ce soit à la montagne, bonnets sur la tête, ou à Paris devant l'Arc de Triomphe, etc. «Nous n’avons pas utilisé l’IA pour faire une prouesse technologique, souligne William Verdel. Nous l’avons choisi comme un outil pour nous faire gagner du temps mais également pour réduire l’empreinte écologique des déplacements.»
Ce matin, sur le plateau, l'heure est à la quête de la perfection. La scène de l'appel en visio avec la jeune fille du couple est retravaillée à plus de quinze reprises. Chaque détail compte : un déplacement de quelques centimètres, un lever trop précoce, une expression trop mélancolique, un mot de trop alors que l'ordinateur est censé être fermé… «En l’absence de dialogue, toute la tension dramatique doit passer par le jeu des acteurs, le langage du corps. On est donc d’autant plus attentifs aux petits détails qui font sens», indique Julien Saurin. Après la pause déjeuner, la séquence du vélo d'appartement devient le centre de toutes les attentions, engendrant de multiples répétitions, débats et retouches. La société de production, jouant le rôle de médiateur entre l'équipe créative, installée sous la tente dans le jardin, et les réalisateurs, à l'intérieur de la maison, rappelle que le tournage accuse déjà près de deux heures de retard. Au bout du compte, l'effort intense et la collaboration de toutes les équipes portent leurs fruits. La fin du deuxième jour de tournage, dans le magnifique restaurant le Tuba à Marseille, se déroule sans anicroches avec même un peu d’avance, sous un beau soleil. Le nouveau départ de SNCF Connect semble en bonne voie.
