En réaction à l’invasion de l’Ukraine, les marques sont de plus en plus nombreuses à se désengager de Russie. Des mesures à la portée économique souvent limitée.
Comme souvent, les Américains ont été parmi les premiers à dégainer. En réponse à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, Warner Bros, AirBnB, General Motors ou Apple ont tous pris des mesures radicales. De quoi provoquer un vaste jeu de domino à l’échelle mondiale, de nombreuses marques comme H&M ou Ikea leur emboîtant le pas. Qu'elles soient contraintes par les sanctions, causées par les défis logistiques, qu'elles dénoncent le conflit ou qu’elles protègent leur image, une chose est sûre : les annonces se multiplient de la part de multinationales qui quittent ou suspendent leur activité en Russie. Des décisions éminemment politiques, à la portée économique souvent limitée, et qui confinent parfois même au pur exercice de communication.
Enjeux divers
Pour certains secteurs comme l'aérien et la finance, les conséquences des sanctions ont été rapides. Alors que l'Union européenne et le Canada ont interdit l'exportation vers la Russie d'avions, pièces et équipements de l'industrie aéronautique, Airbus a suspendu ses services d'assistance aux compagnies aériennes russes ainsi que la fourniture de pièces détachées, « conformément aux sanctions internationales en vigueur ». Tout comme Boeing. Chez les émetteurs de cartes de paiement, Visa, Mastercard et American Express ont pris des mesures pour empêcher les banques russes d'utiliser leurs réseaux, en application des sanctions. Toyota et Volkswagen ont quant à eux suspendu leur production en Russie « jusqu'à nouvel ordre ». Sans omettre un monde du sport qui a pris précipitamment ses distances, à l’image du sponsor Gazprom tombé en disgrâce ou de la finale de la Ligue des champions de football délocalisée par l’UEFA de Saint-Pétersbourg au Stade de France. On l’aura compris, les mesures pleuvent tous azimuts et dans tous les secteurs. Allant jusqu’à concerner le leader mondial de la communication WPP ou le festival publicitaire international des Cannes Lions. Dernier secteur en date à s’être positionné : celui du luxe. Dans le sillage d’Hermès, les acteurs phares comme LVMH, Kering ou Chanel ont annoncé fermer leurs magasins. Mais si la vague continue de prendre de l’ampleur, les conséquences ne sont pas les mêmes pour tous. Ainsi, quand Hermès dispose de trois boutiques en Russie, le groupe LVMH en compte 124. Autre exemple avec Ikea dont la suspension des activités au Bélarus et en Russie, où il est l'un des principaux employeurs occidentaux, affecte 15 000 employés, 17 magasins, trois sites de production ainsi que sa chaîne d’approvisionnement dans son ensemble.
Ligne floue
Pour autant, faire croire à un consensus serait mensonger. De nombreux acteurs restent partagés, à l’image de Renault, L’Oréal ou Danone. Le groupe agroalimentaire français a indiqué dimanche qu'il poursuivait ses activités en Russie, où il réalise 5% de ses revenus et emploie 8 000 salariés, suspendant néanmoins tout investissement. De son côté, Le géant japonais de l'habillement Fast Retailing (Uniqlo) ne prévoit pas pour l’heure de geler ses opérations, contrairement à certains concurrents comme Inditex (Zara). Le groupe compte pourtant seulement 49 magasins Uniqlo en Russie, soit un marché mineur. Réponse du PDG-fondateur de Fast Retailing, Tadashi Yanai : « S'habiller est une nécessité de la vie. Les Russes ont le même droit de vivre que nous. » Signe que ce boycott, outre une efficacité relative et une portée parfois symbolique, soulève de lourdes interrogations quant à sa légitimité.