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MAGAZINES Si la reprise se fait attendre, les éditeurs, à l’instar de Prisma Media et So Press, n’ont pas renoncé à lancer de nouveaux titres. Une folie? Tout dépend du concept. Delphine Soulas-Gesson @DelphineSoulas

Des newsmagazines en recul de 5,4%, les féminins à -4,3%, les people à -4,8%: les premières tendances de diffusion publiées par l’OJD pour 2014 n’ont pas de quoi redonner le moral aux éditeurs. Et si l’Irep table sur un repli des recettes publicitaires moins fort en 2014, la conjoncture a poussé les groupes de presse à prendre moins de risques: 112 nouveaux magazines ont vu le jour l’an dernier, 17 de moins qu’en 2013. Une tendance qui pourrait être en train de s’inverser si l’on en croit les lancements de Flow, de Follow me, chez Prisma Media, ou de Society, chez So Press.

«Déjà en 2013, lorsque Condé Nast a lancé Vanity Fair, le marché s’interrogeait sur l’opportunité d’un féminin haut de gamme supplémentaire dans un marché en crise, et pourtant il a trouvé sa place. Même chose avec Lui», se souvient Hervé Ribaud, directeur du département presse chez Havas Media France. «Un nouveau magazine ne peut rencontrer le succès que s’il apporte quelque chose de vraiment différent, avec un concept novateur», insiste Rolf Heinz, président de Prisma Media.

Eldorado du luxe.

Et les concepts, Prisma sait faire. Plus qu’un magazine, Flow est un univers où se mêlent DIY (do it yourself) et psychologie positive. Quant à Follow me, dont le nom définitif est en cours de finalisation, il s’appuiera sur la communauté des blogs Hellocoton, rachetés par Prisma en 2012. «Le meilleur du digital au féminin», résume Pascale Socquet, éditrice du pôle femmes.

«Flow comme Follow me sont des slow magazines, un segment où il y a peu de concurrence. Sur le plan publicitaire, c’est un eldorado pour les marques de luxe, qui investissent encore largement la presse, surtout sur des emplacements préférentiels», estime Hervé Ribaud. Dans Flow par exemple, la publicité se limite à 10 pages par numéro, sur un total de 140 pages. «Cela fait partie du concept du magazine. On est très proche de l’édition», explique Rolf Heinz.

Autre concept, celui développé par So Press depuis plus de dix ans et qui se décline sur le football (So foot), le cinéma (So film) et aujourd’hui sur l’actualité avec Society. «Nous avons une façon de raconter des histoires différentes. Nous faisons un magazine sur le foot sans être journaliste sportif, un sur le cinéma sans être critique et aujourd’hui un newsmagazine sans être journaliste politique. Nous avons une distance par rapport à notre sujet qui nous amène à hauteur du lecteur», résume Franck Annese, patron de So Press.

Du côté du groupe Marie Claire, la conjoncture actuelle pousse à la prudence. «Lancer un bimestriel ou un trimestriel ne présente pas un gros risque», relativise Jean-Paul Lubot, directeur général. En revanche, lancer l’adaptation française de Harper’s Bazaar, comme aimerait le faire le groupe, en représente un bien plus grand. «Le projet n’est pas abandonné mais ce n’est pas le moment», estime le dirigeant. Les annonceurs ne demandent qu’à attendre.

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