L’Equipe restera-t-il le plus grand quotidien français? En projet depuis sept ans, l’abandon du format broadsheet, typique du quotidien sportif, pour le format tabloïd a fait l’objet d’un test grandeur nature le 10 juin. Commercialisé auprès des annonceurs au tarif le plus cher (L'Equipe propose trois tarifs selon les numéros), cette édition test a permis de dégager l'un des plus gros chiffres d'affaires au numéro depuis le début de l'année, équivalent à un lendemain de finale de Roland-Garros, indique la régie Amaury Médias.
Marie-Odile Amaury serait favorable à un changement de format, Cyril Linette, le nouveau patron du quotidien sportif, plutôt réservé. Les retours lecteurs consécutifs au test du 10 juin devraient permettre de trancher. «C’est du marketing. L’Equipe n’est pas un journal qui a beaucoup d’abonnés, il doit donc parier sur son taux de circulation. En ce sens, le format tabloïd s’abîme moins que le grand format, et il est plus adapté à la mobilité. Une telle décision pourrait peut-être arrêter le repli de la diffusion de L’Equipe [-9,8% en 2014, à 219 810 exemplaires selon l’OJD, +1,1% sur janvier-avril 2015 ndlr]», estime Pierre Conte, président de Group M.
L’Equipe n’est pas le premier titre à être tenté par le tabloïd. Depuis dix ans, nombre de quotidiens ont troqué leur grand format pour un modèle réduit, praticité oblige. Parmi les derniers exemples en date, Le Journal du dimanche, qui franchissait le pas début 2011. En presse magazine, les féminins ont également multiplié ces dernières années les éditions pocket histoire de toucher une cible additionnelle plus jeune et plus urbaine.
Le dynamisme, encore
«Le principal avantage d’un changement de format est de montrer qu’un dynamisme existe encore dans le secteur de la presse. C’est un outil de com’», souligne Hervé Ribaud, directeur du département presse chez Havas Média France.
Qelles conséquences sur le plan publicitaire? Certains pourraient craindre une baisse des prix en raison d’un impact moindre sur les lecteurs d’une page de publicité plus petite. «Il y a deux écoles. Je pense que la surface n’a rien à voir avec le prix. Certes, le tabloïd a moins cette fonction d’effet “waouh”, surtout vrai pour des doubles pages de pub. Mais il y a de toute façon moins de double pages en presse quotidienne qu’avant et le fait d’avoir un poster qui se déplie en milieu de journal peut être une façon intelligente de retrouver cet effet», estime Pierre Conte.
«La réduction de la taille d’un journal permet surtout de faire 20 à 30% d’économies sur l’achat de papier et donc sur la rentabilité du titre. Le format n'a pas d'impact sur le prix de la publicité. Celui-ci dépend de la prise en main, pas de la surface», ajoute Hervé Ribaud.
Reste que le format broadsheet permet à L’Equipe de proposer aux annonceurs tout un arsenal de formats «extralarges», entourant par exemple tout ou partie d’une page et qui seraient remis en cause par un passage au tabloïd. «Pour les marques qui sont intéressées par les jeunes mâles, le format tabloïd ne changera rien à l’intérêt du support qu’est L’Equipe. Ce qui est surtout vital pour ce journal, c’est de trouver ce qui correspond le mieux à l’usage de ses consommateurs», conclut Pierre Conte.
