Dans une étude sur «Le programmatique en télévision», publiée le 4 septembre et réalisée via 37 entretiens avec des acteurs du marché et 127 questionnaires en ligne auprès d’annonceurs, NPA Conseil constate que le programmatique «s’attaque» aux supports historiques: le print, la radio, l’affichage et la télévision, touchant déjà le délinéarisé (TVR) et demain, le linéaire. En télévision, la publicité segmentée (ou individualisée) constituera la manifestation la plus spectaculaire de cette révolution. La chaîne de valeur est bouleversée par l’apparition des distributeurs TV et des prestataires techniques (SSP vidéo). Ces nouveaux intermédiaires ajoutent une couche d’enrichissement et captent une partie de la valeur, ce qui peut représenter un risque, à l’image de ce qui existe sur le display, estime l’étude. L’ensemble des acteurs du marché de la publicité craignent l’entrée de grands acteurs américains, Google, You Tube et Facebook en tête. «Le programmatique représente l’opportunité d’accroître l’efficience du marché TV, car l’automatisation permet de réaliser des économies de coûts de gestion et de personnel, et parce que l’optimisation du ciblage permet de mieux toucher et valoriser l’audience utile à l’annonceur. Toutefois, le pendant de cette recherche d’efficience est l’accroissement du nombre d’intervenants et, du même coup, le risque d’inflation des coûts d’intermédiation», commente Caroline Huet, consultante spécialiste en publicité.
