Venu d'un univers où la publicité n'existe pas, celui de la BBC, le CEO du New York Times, Mark Thompson, veut accélérer la mutation du quotidien new-yorkais vers un modèle où les revenus du numérique, publicitaires notamment, surpasseront ceux du print. Mission ambitieuse car l'imprimé, bien qu'il soit défaillant depuis plus de dix ans, continue de générer 70% du chiffre d'affaires du groupe, à un moment où le marché des smartphones arrive à saturation.
Le titre espère booster ses recettes mobiles en s'inspirant des algorithmes de Facebook et Twitter, via des petits bandeaux publicitaires entre les articles, et en développant le native advertising. Le produit Paid Posts a été créé à cette fin. Il est géré par le service T Brand Studio, qui ne fait pas partie de la rédaction, mais est intégré dans le groupe. Il dispose d'une deuxième antenne à Londres depuis quelques semaines.
Le principe de Paid Posts est de proposer aux lecteurs des articles particulièrement bien écrits, avec un véritable travail journalistique sur la forme, avec une certaine qualité littéraire, mais qui sont payés par une marque, dont les services et produits sont présentés de façon très avantageuse. Le fait qu'il s'agit d'une info sponsorisée est bien indiqué aux lecteurs.
Exemple, cet article portant sur la série de Netflix Orange is the New Black, présenté sous une forme quasi sociologique, dans laquelle sont analysés de façon sérieuse et approfondie des éléments réels du scénario: les violences sexuelles dans les prisons réservées aux femmes, l'organisation du système carcéral ou l'évolution du nombre de prisonnières... Le tout avec de nombreux chiffres et statistiques, l'interview d'une psychologue renommée, et celle d'une ancienne prisonnière.
«Short stories»
Plusieurs dizaines de marques ont pu bénéficier de ce format, parmi lesquelles la banque d'affaires Goldman Sachs et la compagnie pétrolière Shell. Dès les premiers mois d'activité, ce service de native advertising a contribué à faire progresser de 16% le chiffre d'affaires de la publicité numérique du New York Times.
Mais pour les journalistes, le fait de voir les aspects sociologiques d'une série aussi bien traités sur ce format leur coupe un peu l'herbe sous le pied, puisque cela signifie qu'un certain nombre de sujets ont davantage leur place dans Paid Posts, appauvrissant du même coup la capacité éditoriale du journal.
Autre nouveauté de T Brand Studio: Mobile Moments, une solution publicitaire destinée à publier à des moments précis de la journée des «short stories». L'algorithme s'appuie sur celui développé par l'équipe éditoriale, à travers une étude du comportement des lecteurs et qui permet de publier des articles divertissants, informatifs et fouillés, ou pratiques, en fonction de l'heure de consultation de l'application mobile. Sept créneaux temporels ont été retenus, notamment les premières heures du matin, qui génèrent 25% du trafic mobile du NYT.
Ces développements devraient continuer de faire progresser les revenus de la publicité digitale, en hausse de 12% en 2014, à 182,2 millions de dollars, alors que le service Paid Post n'en représente pour l'instant que 10%.
