C'est un patron des Echos «pas malheureux du tout» qui a présenté son supplément magazine hebdomadaire du week-end, qui sera lancé avec le quotidien le vendredi 2 octobre au prix de 4 euros à 130 000 exemplaires. Fort d'une diffusion en hausse pour la sixième année consécutive (+2%, à 128 000 ex.) et d'un équilibre financier programmé dès la fin 2015, Francis Morel a dévoilé mercredi 23 septembre son nouveau titre qui aura pour particularité d'être toujours sur fond blanc et d'affirmer sa personnalité avec une bande photo horizontale. C'est Fabien Laborde, directeur artistique de Echos, et l'agence de design britannique BAM (Esquire, Wallpaper) qui se sont chargés de la maquette et de la formule.
Le nouveau magazine s'articulera autour de quatre séquences, qui s'ouvriront toutes sur une enquête: business story, culture, style et bien-être («Et moi...»). Il s'adresse à des passionnés d'économie «qui restent lecteurs des Echos mais qui ont envie de se détendre», selon Francis Morel.
Une campagne de promotion, d'une valeur de 4 millions d'euros bruts en presse, radio et sur BFM TV, a d'ailleurs été imaginée par BDDP & Fils avec le slogan «Videz-vous la tête avec un magazine qui la remplit». Francis Morel attend un gain en diffusion de 10% le vendredi.
78% d'audience numérique
Faisant appel pour un tiers à une rédaction ad hoc (issus du cahier du week-end et du mensuel Enjeux-Les Echos auxquels s'ajoutent cinq recrutements pour la réalisation), pour un tiers aux journalistes des Echos et pour un tiers à des pigistes, le titre a confié à Philippe Besson une chronique de fin de journal et à Alexander Lobrano (Wall Street Journal, Guardian) sa critique gastronomique. Une «play list» fera revivre l'actualité de la semaine à travers les paroles de chansons.
Francis Morel a profité de l'occasion pour rappeler les bon chiffres de son groupe qui a accéléré sa digitalisation, en réalisant 78% de l'audience totale de sa marque via les supports numériques. La progression annuelle est de 32% sur l'ordinateur fixe, de 20% sur le mobile et de 10% sur la tablette. Avec 7,5 millions de lecteurs, la marque Les Echos a la plus forte progression de la presse d'actualité (+11%), selon One Global. Elle compte 30 000 abonnés purement numériques.
Francis Morel, qui espère au moins doubler les recettes publicitaires avec ce magazine du week-end, vise les annonceurs B to C (consommation, luxe, mode, automobile...). Les deux premiers numéros compteront une cinquantaine de pages de publicité.
«Apple, des gens dont il faut se méfier»
Le patron est également revenu sur le rapprochement en cours avec Le Parisien, en cours d'acquisition, dans le domaine publicitaire. A la question d'une fusion des deux régies, il a répondu «pas immédiatement», ajoutant que les commercialisations resteraient séparées: «En publicité, on vend une marque, on ne peut pas vendre en même temps toutes les marques.»
Enfin, avec chiffre d'affaires en hausse de 5%, à près de 160 millions d'euros, le groupe Les Echos s'est dit ouvert à Google et à Facebook. Le premier finance un fonds de développement dans le numérique dont est issu Les Echos Start, le second est partenaire de diffusion de ce même site auprès des jeunes. En revanche, Francis Morel s'est dit opposé à Apple News, au vu de l'arrêt soudain de New Stand. «C'est une société avec un degré zéro de la discussion, ce sont des gens dont il faut terriblement se méfier et qui ne peuvent être des partenaires stables.»
