David Larramendy, directeur général de M6 Publicité l'explique à Stratégies: «2015 a été une année de stabilisation des prix, mais nous avons constaté un encombrement publicitaire extrêmement fort à la télévision. Pour 2016, en attendant une éventuelle reprise économique, nous estimons que le marché devrait être stable ou en légère croissance, avec toujours un fort remplissage des écrans publicitaires. Nos CGV doivent apporter du choix et de la souplesse afin de mieux répondre à l'équilibre de l’offre et de la demande».
C’est dans ce but que M6 Publicité décline en trois options son offre commerciale en coûts GRP garantis: dans «Standard», peuvent être exclus les écrans jeunesse et/ou de sport, et les spots d’une même vague peuvent être diffusés à minimum 15 minutes d’intervalle; dans «Select», à ces trois critères de médiaplanning s’ajoutent deux autres, dont la possibilité d’exclure un jour nommé; dans «Select+», on peut choisir à volonté parmi douze critères possibles, comme la demande d’un spot en peak le premier jour ou l’espacement d’une heure minimum entre chaque spot. Quel que soit le produit, la régie reste maître d’œuvre du médiaplanning.
Toujours dans le souci de mieux gérer l’offre, M6 Publicité inclut dans ses CGV une condition qui lui permettra de modifier les indices tarifaires saisonniers jusqu’à trois semaines avant leur application. Ceux-ci pourront augmenter si la demande est forte, ou, au contraire, baisser si l’inverse est observé. Une modularité, mais non-modifiable, est également appliquée aux emplacements préférentiels, c’est-à-dire les trois premières et trois dernières positions dans l’écran. Dès 2016, pour être le premier spot diffusé, il faudra ajouter 35% au tarif de base pour un écran diffusé entre 19h et 22h, et seulement 20% pour un écran programmé entre 12h et 19h.
M6 Publicité souhaite aussi dynamiser le cœur de ses écrans. Dès la mi-novembre, les chaînes du groupe diffuseront un très court intersticiel au milieu d’un écran de soirée, dans le but de relancer l’attention du téléspectateur. Cette virgule de 4 secondes sera aux couleurs de l’univers du spot lui succédant. Une tactique qui, selon une étude Mediamento réalisée pour la régie, permet de gagner 75% de mémorisation spontanée. Cette technique, limitée à un ou deux écrans par jour, existe déjà en Espagne sur Antena 3.
L’autre innovation de M6 Publicité en 2016 est une proposition de médiaplanning associée au temps qu’il fait pour les annonceurs «météo-sensibles». La régie s’est associée pour cela avec Climpact Metnext, société française offrant des solutions de pilotage commercial en fonction des prévisions météo ou événements climatiques. Ainsi, par exemple, une marque de boisson pourra avancer une vague si le soleil est précoce ou un constructeur auto mettre en avant son modèle électrique en cas de circulation alternée. M6 Publicité annonce également Adaptive, une offre commerciale en temps réel.
Les remises de volumes s’étalent de -2% dès 100 000 euros à -17% pour plus de 30 millions d’euros d’investissement sur les chaînes du groupe. La remise de progression d’investissement débute à -2% (pour une progression de 2%) et est plafonnée à -12% (pour +30%). Des parts d’investissements sur W9, 6-Ter et les chaînes thématiques déclenchent aussi des points de remises (jusqu’à -6%). Enfin, M6 Publicité anticipe aussi l’éventuel passage de payant à gratuit de Paris Première en accordant, dans ce cas de figure, 2% de remises supplémentaires aux annonceurs investissant une partie de leur budget sur la chaîne.
