Dès cet été, Snapchat était le média apprécié des candidats à la course à la Maison-Blanche, en vue de l'élection présidentielle de novembre 2016. Hillary Clinton, Jeb Bush ou encore Bernie Sanders y ont ouvert leur compte. Logique: les candidats vont toujours chercher les électeurs là où ils se trouvent. Or, en 2015, les primo-votants, un électorat clé puisque réputé abstentionniste, sont sur Snapchat.
Depuis 2014, la start-up a recruté des journalistes et débauché, en avril 2015, Peter Hambry de CNN pour en faire son directeur des informations. Que de chemin, depuis son lancement en 2011, pour l’application mobile de messagerie instantanée! Aujourd'hui valorisée 16 milliards de dollars, avec 100 millions d’utilisateurs quotidiens dans le monde (5,3 millions en France), Snapchat s’est imposée pour diffuser en direct des événements, en textes ou en images. Peu à peu, l'appli a amorcé son virage en tant que média. «Elle s’est construite sur la base de relations interpersonnelles éphémères et anonymes, en réaction à Facebook et aux autres réseaux sociaux de première génération qui voulaient englober l’intégralité de l’expérience digitale. Puis comme elle captait l’attention des jeunes sur sa plateforme, elle a pu se positionner comme média», analyse Guilhem Fouetillou, cofondateur de l’agence Linkfluence.
Formats publicitaires en test
Un de ses formats-clés: les Live Stories, des «histoires» constituées de flux de photos et de vidéos, fournies en temps réel par les utilisateurs et par les salariés de Snapchat. Sous une forme qu’adorent les «digital natives»: «Du contenu enrichi qui est du format télé chapitré, avec un système de “swipe” pour passer au chapitre suivant», estime Guilhem Fouetillou. La start-up au petit fantôme jaune a même recruté des «reporters» pour couvrir des événements en direct et agréger les «snaps» géolocalisés. Snapchat a ainsi assuré des Live Stories lors du lancement de la campagne de Jeb Bush, puis un week-end de campagne de candidats dans l’Iowa en juillet.
Autre format «média» créé par Snapchat en janvier dernier, le service Discover. Une dizaine de médias partenaires, tels CNN, Cosmopolitan et MTV, y ont leur espace, où ils partagent leur contenu, photos ou vidéos courtes. Snapchat parvient même à devenir légitime en y associant des médias jeunes (Vice) et plus traditionnels (CNN, National Geographic…).
Reste une inconnue: la publicité. Snapchat n’a ouvert les spots publicitaires aux marques qu’aux Etats-Unis. En avril 2015, elle cessait de vendre ses Brand Stories, équivalent à des «sponsored stories», quelques mois après leur lancement. Un autre format est actuellement en test sur Discover. Ainsi, le 26 octobre, Sony Pictures ouvrait pour une journée sa chaîne «007» consacrée à Spectre, le nouveau film de la saga James Bond. Du véritable brand content, avec des interviews, du casting et des vidéos des coulisses réalisées pour Snapchat.
