Virgin Radio de retour sur le devant de la scène

Jeudi 23 juin, pas moins de 12 000 personnes sont attendues à la Halle Tony-Garnier de Lyon pour la dernière soirée Electro Shock de la saison. Virgin Radio, dont le groupe Lagardère active a failli se séparer il y a de cela presque quatre ans, termine la saison 2015-2016 en apothéose avec en point d’orgue l’événement Electro Summer, qui sera organisé le 5 juillet prochain au pied de la tour Eiffel.

Les audiences sont au beau fixe: 4,9% d’audience cumulée en janvier-mars (+0,4 point en un an), 2,7% de part d’audience (+0,5 point). Seule incertitude, les chiffres de la période avril-juin, qui ne seront publiés par Médiamétrie que mi-juillet.

«Il y a quatre ans, Virgin Radio était à terre; la station avait complètement perdu son âme, son identité, et n’avait pas de positionnement clair. Aujourd’hui, nous assistons à sa renaissance», estime Richard Lenormand, ‎directeur général du pôle radio et télévision chez Lagardère active.

Sous l’impulsion de Roberto Ciurleo, nommé directeur délégué de la station en octobre 2012, aidé de Frédéric Pau à la direction des programmes, la radio a été repositionnée début 2013 sur une cible légèrement plus âgée (les 20-40 ans), avec un format pop-rock-électro, qui n’est pas sans rappeler celui qu’avait Europe 2 avant son changement de nom début 2008.

3e morning

Côté programme, après le départ de Cyril Hanouna pour Europe 1 à l’été 2013, la matinale a été confiée à Christophe Beaugrand puis à Camille Combal à la rentrée 2014. Depuis, les audiences de celui-ci ne cessent de progresser, à plus de 1,6 million d’auditeurs sur la vague janvier-mars 2016, ce qui en fait le 3^e morning de France sur la cible des 18-34 ans.

«La station s’adresse en priorité aux jeunes, à la génération internet, et pourtant, nous avions beaucoup de retard sur le numérique», se souvient Richard Lenormand. D’où un partenariat avec le site Melty, considéré à l’époque comme le meilleur exemple à suivre pour toucher une cible jeune. Depuis, le site de Virgin Radio a plus que triplé son audience, à presque 630 000 visiteurs uniques en avril 2016.

Une chaîne Virgin Radio TV a également été lancée en avril 2014 sur les box ADSL, de même que plusieurs chaînes You Tube. «Ça a donné beaucoup de visibilité à la radio», assure Richard Lenormand.

Evénements gratuits

Autre axe important de la stratégie de relance de Virgin, le budget communication, jusque-là essentiellement alloué à l’affichage et qui a été en grande partie réorienté vers le digital et l’événementiel afin de mieux coller aux modes de consommation média de la cible.

Enfin, le local a gagné en visibilité, avec une meilleure exposition sur la grille (désormais de 17h à 20h, et non plus de 13h à 16h) et l’organisation d’événements gratuits en région, comme les soirées Electro Shock.

«Tout ceci a permis d’accroître la notoriété de la marque Virgin Radio et aux gens de mieux identifier le positionnement de la station. Il faut que les Français comprennent que la radio a changé, ça prend du temps», conclut Richard Lenormand.