Jeudi 23 juin, pas moins de 12 000 personnes sont attendues à la Halle Tony-Garnier de Lyon pour la dernière soirée Electro Shock de la saison. Virgin Radio, dont le groupe Lagardère active a failli se séparer il y a de cela presque quatre ans, termine la saison 2015-2016 en apothéose avec en point d’orgue l’événement Electro Summer, qui sera organisé le 5 juillet prochain au pied de la tour Eiffel.
Les audiences sont au beau fixe: 4,9% d’audience cumulée en janvier-mars (+0,4 point en un an), 2,7% de part d’audience (+0,5 point). Seule incertitude, les chiffres de la période avril-juin, qui ne seront publiés par Médiamétrie que mi-juillet.
«Il y a quatre ans, Virgin Radio était à terre; la station avait complètement perdu son âme, son identité, et n’avait pas de positionnement clair. Aujourd’hui, nous assistons à sa renaissance», estime Richard Lenormand, directeur général du pôle radio et télévision chez Lagardère active.
Sous l’impulsion de Roberto Ciurleo, nommé directeur délégué de la station en octobre 2012, aidé de Frédéric Pau à la direction des programmes, la radio a été repositionnée début 2013 sur une cible légèrement plus âgée (les 20-40 ans), avec un format pop-rock-électro, qui n’est pas sans rappeler celui qu’avait Europe 2 avant son changement de nom début 2008.
3e morning
Côté programme, après le départ de Cyril Hanouna pour Europe 1 à l’été 2013, la matinale a été confiée à Christophe Beaugrand puis à Camille Combal à la rentrée 2014. Depuis, les audiences de celui-ci ne cessent de progresser, à plus de 1,6 million d’auditeurs sur la vague janvier-mars 2016, ce qui en fait le 3e morning de France sur la cible des 18-34 ans.
«La station s’adresse en priorité aux jeunes, à la génération internet, et pourtant, nous avions beaucoup de retard sur le numérique», se souvient Richard Lenormand. D’où un partenariat avec le site Melty, considéré à l’époque comme le meilleur exemple à suivre pour toucher une cible jeune. Depuis, le site de Virgin Radio a plus que triplé son audience, à presque 630 000 visiteurs uniques en avril 2016.
Une chaîne Virgin Radio TV a également été lancée en avril 2014 sur les box ADSL, de même que plusieurs chaînes You Tube. «Ça a donné beaucoup de visibilité à la radio», assure Richard Lenormand.
Evénements gratuits
Autre axe important de la stratégie de relance de Virgin, le budget communication, jusque-là essentiellement alloué à l’affichage et qui a été en grande partie réorienté vers le digital et l’événementiel afin de mieux coller aux modes de consommation média de la cible.
Enfin, le local a gagné en visibilité, avec une meilleure exposition sur la grille (désormais de 17h à 20h, et non plus de 13h à 16h) et l’organisation d’événements gratuits en région, comme les soirées Electro Shock.
«Tout ceci a permis d’accroître la notoriété de la marque Virgin Radio et aux gens de mieux identifier le positionnement de la station. Il faut que les Français comprennent que la radio a changé, ça prend du temps», conclut Richard Lenormand.
