Quel est le rapport de la génération Y au luxe? C’est pour tenter de répondre à cette question que la régie Media Figaro (Groupe Figaro) a chargé Sociovision de réaliser une étude sur le luxe à l’heure des millennials. Intitulée «Lux Liberty», ses conclusions ont été présentées le 17 janvier à Paris devant un parterre d’annonceurs du secteur.
«A côté des mots traditionnellement associés au luxe, comme savoir-faire, qualité et exception, un mot ressort particulièrement chez les millennials: liberté. Partout dans le monde, cette notion renouvelle notre vision du luxe, qui devient une façon de se libérer», a expliqué Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de Sociovision. Pour lui, le luxe de la liberté s’exprime dans quatre registres: l’envie de sortir du temps, d’échapper au regard des autres, la volonté de s’affranchir des codes et plus largement de posséder autrement. «C’est une génération qui vit en mode projet, avec une large part accordée à l’improvisation. Ça se ressent dans sa vision du luxe: le millennial veut avoir quelque chose que les autres n’ont pas», insiste Rémy Oudghiri.
Quatre territoires d'expression
Certaines marques du luxe l’ont déjà compris et leur communication traduit ces aspirations à travers quatre territoires d’expression: l’évasion, la réinvention, la différenciation et l’hybridation. Le thème de l’homme augmenté, de la virtualisation, voire du transhumanisme est par exemple mis en scène par Louis Vuitton et Philipp Plein, quand Saint Laurent, Jean Paul Gaultier ou Kenzo n’hésitent pas à cultiver l’ambiguïté des genres ou à jouer la carte de la démultiplication.
«Certaines marques sont sur plusieurs registres, étendant ainsi leur territoire afin de s’adresser à cette génération», remarque le directeur général adjoint. Et Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et auteur de l'ouvrage Luxe. Nouveaux challenges, nouveaux challengers (éditions Eyrolles), de conclure: «Un des enjeux sera de voir la marque qui va permettre “l'iconisation” du luxe auprès des millennials.»
