Comme un paradoxe. La France fait figure de bonne dernière du marché digital, qui représente 20% des dépenses annonceurs, contre 24% aux Etats-Unis, 30% en Allemagne et 35% en Grande Bretagne, selon une étude de Price Waterhouse Coopers (PWC), présentée le 9 juillet à l'occasion de l'Observatoire de l'e-pub, présentée par le SRI (Syndicat des régies Internet) avec l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média).
Et pourtant, les foyers français sont particulièrement équipés en termes de smartphones, tablettes et télévisions connectées (36% contre 23% en Grande-Bretagne, 19% aux Etats-Unis et 13% en Allemagne).
Au premier semestre 2013, il existe néanmoins des raisons de se réjouir. «Dans un marché atone, les chiffres du digital sont au vert, avec une croissance de 4%, pour 1,398 milliard d'euros, alors que tous les secteurs, sans exception, utilisent désormais le numérique», souligne Bertrand Beaudichon, président de l'Udecam.
Le RTB en plein essor
Le «search», toujours dynamique, avec une progression de 5%, reste le principal levier (57% de part de marché du digital) devant le display (26%) et les autres leviers (affiliation, e-mailing... 17%). «Les acteurs du “search”, précise Sébastien Leroyer de PWC, continuent à innover, avec des opérations comme le Bing Board, outil de curation développé par Bing, ou encore le New Mappy de Solocal (ex-Pages jaunes), qui favorise le Web-to-store.»
Le display connaît quant à lui une croissance de 3%, en grande partie attribuable à l'essor du RTB (Real-Time Bidding, +121%), qui tire la croissance de la vidéo et du mobile. La France est ainsi le pays le plus en pointe en termes d'achats RTB, qui représentent 15% du display (57 millions d'euros), une part qui devrait doubler d'ici à la fin 2013.
La vidéo (+34%), très prisée par les annonceurs premium, représente 18 % du display (68 millions d'euros), et constitue «une extension d'audience naturelle pour les annonceurs TV», selon Matthieu Aubusson de PWC, alors que 74% des internautes consultent désormais un second écran en plus de la télé.
Enfin, si la part du mobile a crû significativement au premier semestre (+29%), le mobile reste sous-investi, avec 6% des investissements publicitaires (malgré une audience de 31%). Ce qui permet de prédire une forte expansion des investissements publicitaires sur ces supports, notamment grâce à l'émergence du RTB Mobile, la croissance du m-commerce (consommation sur tablette) et le développement de la 4G. Si, d'ici à la fin 2013, la croissance du digital devrait rester modérée, à 3%, on doit se préparer selon Bertrand Beaudichon, à «la révolution du data».
