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Régie

François Pellissier (TF1 Pub): «La durée de publicité ne changera pas»

27/09/2019 - par Delphine Soulas-Gesson

Président de TF1 Publicité et de TF1 Distribution depuis juin, directeur des sports du groupe TF1, François Pellissier présente ses ambitions pour la régie, à quelques mois de l’autorisation de la publicité adressée en télévision. Un chantier prévu pour « début 2021 ».

Qu’est-ce que le projet de loi audiovisuelle et la réforme du décret de 1992 ouvrent comme perspectives pour une régie comme TF1 Publicité ?

C’est une première étape très importante. On rattrape un retard de plusieurs années, même si on n’est pas allé au bout des choses, par exemple sur la promotion pour la distribution. On ne désespère pas qu’on y arrive un jour. Pour la publicité segmentée, à partir du moment où le décret sera publié, on sait qu’il faudra neuf mois minimum pour que les opérateurs puissent techniquement être capables de l'adresser. La publicité segmentée va réellement arriver sur le marché début 2021. D’après les perspectives financières qui ont été données – 200 millions d’euros à terme pour l’ensemble de la télévision, selon le SNPTV – , l’autorisation de la publicité segmentée n’est pas non plus une révolution totale. Mais elle va permettre d’aller chercher un autre type d’annonceurs, qui vont pouvoir avoir accès à la télévision en géolocalisation ou en ciblage.

 

Le projet de loi prévoit aussi d’autoriser une troisième coupure dans les films. Vous attendez-vous à voir les revenus de TF1 Publicité augmenter ?

Ce qu’il faut retenir avant tout, c’est qu’il n’y aura pas plus de publicité. La durée de publicité ne changera pas, d’ailleurs on n’en demandait pas plus. Il y aura un peu plus de souplesse dans la programmation de nos écrans, par exemple avec la suppression de la durée minimum entre deux écrans dans une émission ou la possibilité dans les films de mettre une troisième coupure. Ça ne veut pas dire qu’on va le faire. C’est un travail qu’on va mener avec les antennes pour voir en termes d’optimisation ce qui semble le mieux. Concernant la publicité pour le cinéma, qui rapporterait selon les estimations marché du SNPTV une trentaine de millions d’euros pour l’ensemble des chaînes, il faut maintenant qu’on se mette d’accord sur les modalités d’application.

 

Vous avez pris en juin la présidence de TF1 Publicité. Quels vont être les grands axes de votre stratégie ?

Notre grande ambition est de mettre encore plus le client au centre du jeu. Pour cela, nous allons mettre en place, avec Sylvia Tassan Toffola [directrice générale de la régie], une nouvelle organisation à partir de janvier 2020, avec la création d’un pôle annonceurs, au même niveau que le pôle agences qui existe aujourd’hui, et pour lequel nous sommes en train de recruter un patron. L’objectif est d’avoir une expertise plus aboutie, encore meilleure sur les grands secteurs de nos clients pour pouvoir les adresser au mieux. Nous allons aussi fusionner les équipes OPS et donc créer un guichet unique pour notre offre plurimédias (télé, digital et radio). Nous allons déployer des outils de trading unifiés et regrouper les équipes pour simplifier les achats afin d’anticiper le déploiement de la TV segmentée. Enfin, nous allons changer d’identité visuelle et de nom. En devenant TF1 Pub, notre volonté est de capitaliser sur notre ADN notamment sur la dimension de proximité qui est essentielle pour nos clients. Quand on est dans une nouvelle dynamique, c’est important d’accompagner ces changements par des évolutions d’identité.

 

Pourquoi ne pas avoir créé une régie unique avec Unify ?

On a estimé que c’était bien que chacun ait sa propre existence. C’est important dans le développement d’un jeune groupe de préserver cette autonomie. Pour autant, nous voulons développer les synergies, au niveau des opérations spéciales mais aussi des campagnes digitales data.

 

Vous diffusez l’intégralité de la Coupe du monde de rugby, dont le coup d’envoi a été donné le 20 septembre. Qu’en attendez-vous sur le plan publicitaire ?

Contrairement à ce qu’on peut penser, les horaires sont plutôt favorables. En 2011, la finale France-All Blacks, a fait plus de 15 millions de téléspectateurs à 10 heures du matin un dimanche. Sur le plan publicitaire, les écrans sont très bien remplis. Evidemment, plus la France ira loin, mieux c’est pour nous.

 

Vous êtes également en charge de la distribution au sein du groupe TF1. Ne craignez-vous pas que la décision d’Altice d’accepter une reprise gratuite du flux télé de ses chaînes aboutisse à une révision à la baisse de vos propres accords avec les FAI ?

On ne s’immisce pas dans les conflits que ne nous concernent pas directement. Dans notre cas, les négociations avec les opérateurs ont été une dure bataille, nous sommes arrivés aujourd’hui à un partenariat win-win. Les services associés et le signal sont indissociables, pour une bonne raison : il n’y a pas de services associés sans signal, il n’y a pas de signal sans contenus.

Le groupe TF1 crée une régie pour Unify

C'est autour de l'idée d'une « fédération de communautés » qu'Olivier Abecassis, président d'Unify, a présenté le 17 septembre le nouveau pôle digital du groupe TF1, qui regroupe Auféminin, Doctissimo, Marmiton, Parole de Mamans, My Little Paris ou encore Gamned. Réorganisée dans une régie unique, Unify Advertising, cette offre a vocation à réaliser 250 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021 et 15% de rentabilité. Des acquisitions ne sont pas exclues. Le groupe vise 91% de reach et met en avant son aptitude à prouver l'impact d'une communication dans Unify sur la décision d'achat (panels consommateurs, fiches produits...), une approche cross media avec TF1, des extensions internationales en Europe, aux États-Unis (Livingly Media), au Japon et à Dubaï. Une mesure de la performance et de l'efficacité sera assurée. On retrouvera un seul contact par client, des équipes transverses sur cinq expertises, un pôle développement et une offre data et techno. « Nous avons la capacité de créer des dispositifs à forte affinité conseil avec plus des consultants que des commerciaux », a souligné Marie Le Guével, vice présidente exécutive d'Unify. La régie met en avant son « imbrication » des contenus avec les marques. Elle dispose de rédactions expertes avec Les Numériques pour la recommandation des produits. « C’est un marché moins régulé que la TV, conclut Olivier Abecassis. On peut être plus créatifs sur l’association des marques même si on est toujours très clairs sur ce qui est publicitaire. »

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