Les recettes de la publicité digitale ont augmenté de 12 % en France en 2019. C’est ce que montre l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des régies internet) réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam, présenté jeudi 30 janvier. « C’est un bon taux de croissance, si l’on compare à l’Allemagne (9,8 %) et l’Angleterre (10,8 %), dans un marché de la publicité qui ne croît pas à ce niveau-là », commente Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman. Ces recettes atteignent ainsi près de 5,9 milliards d’euros. Premier vecteur de ce dynamisme : le média social, « qui connaît une croissance moindre que l’année précédente [21 % en 2019] mais reste le fioul du marché », analyse l’expert. Le search demeure dominant et le display arrive en troisième position. Notons tout de suite le chiffre du duopole social-search, qui s’établit pour 2019 à 77 %, marquant toujours la prépondérance de Google et Facebook.
+39 % pour le retail search
Si la tendance générale dévoilée à travers cet observatoire ne constitue pas vraiment une surprise pour les professionnels du secteur, l’Observatoire met cependant au jour au moins une nouveauté. « Pour la première fois, la vidéo devient le premier format du display », révèle Emmanuel Amiot (cf illustration). Avec 19 % de croissance entre 2018 et 2019, celle-ci pèse 491 millions d’euros sur 1,16 milliard au total pour le display, par ailleurs boosté par le natif [les publicités bien intégrées, en particulier par leur forme et leur emplacement, dans les contenus éditoriaux ou les fils d'actualité]. Selon l’étude, la publicité native pèse pour 22 % du display et contribue à 38 % à sa croissance. De son côté, le mobile poursuit sa croissance à hauteur de 25 %.
En termes de modes de commercialisation, « les dépenses en programmatique représentent 50 % des recettes du display (et même 78 % si on y ajoute le social) », détaille Emmanuel Amiot. Et les modes d’achat évoluent. Si l’open auction reste prépondérant, passant toutefois de 69 à 63 %, le programmatique garanti croît, de 2 à 9 %. « Le début d’une tendance de fonds très intéressante : il y a une demande pour de la valeur et du gré à gré », poursuit l'expert.
Autre enseignement de l’étude, les réseaux sociaux (1,44 milliard d’euros soit 20 % du marché) portent la hausse globale. Et ce, bien que leur croissance, de 21 %, ait dans le même temps été divisée par trois par rapport à 2018. Quant au search, il reste le plus gros marché en valeur totale (2,47 milliards et 42 % du marché). Si la majorité des recettes sont réalisées sur mobile (à 63 %), « on note une très forte progression du retail search à 39 % », remarque Emmanuel Amiot. « La dynamique dans le retail annonce probablement de nouveaux bouleversements », pronostique Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI. Celle-ci s’est dite par ailleurs, « en tant que patronne de régie » chez TF1 Publicité, « inquiète » sur le sujet du cookie tiers, dont Google a annoncé la disparition sur Chrome d’ici à 2022 (cf Stratégies n° 2025).
