C’est une petite révolution dont seuls les professionnels du programmatique peuvent prendre la mesure. À compter du 6 février, TF1 Pub proposera les inventaires télé de TMC, TF1 Séries Films et TFX, hors prime times, en programmatique garanti (et non aux enchères), sur le DSP The Trade Desk. « En tant que leader, nous avons un rôle à jouer dans la définition des nouvelles normes d’achat du média télé. Aujourd’hui, nous n’adressons pas les trading desks, qui sont ceux qui opèrent le marché de la publicité programmatique. Cette nouvelle offre One PTV nous permettra d’être dans cette stratégie de conquête », a expliqué Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de la régie du groupe TF1 au cours d’une conférence de presse le 4 février.
La régie l’assure : c’est la première fois en Europe qu’une chaîne met son inventaire télé linéaire à disposition des acheteurs en programmatique via un DSP. Dans le digital, ce mode d’achat représente déjà 70% du display vidéo, en progression de 26% en un an, selon les derniers chiffres du Syndicat des régies internet (SRI). Nul doute que dans les années qui viennent, il gagnera la publicité télé, d’autant que l’autorisation à venir de la publicité segmentée pourrait ouvrir un boulevard. « Cette offre ouvre la qualité et la puissance de l’inventaire TV au programmatique, avec un seul outil, une monnaie unique – le CPM – et des KPI [indicateurs clés de performance] communs », argue Philippe Boscher, directeur adjoint marketing digital à TF1 Pub.
100 cibles data
Comme dans le monde du digital, ces inventaires télé seront enrichis de data. Près de 100 cibles data (shoppers, intentionnistes…) seront proposées par TF1 Pub dans l’outil de The Trade Desk. Avec cette offre, la régie veut attirer vers la télé les annonceurs qui investissent une grande part de leur budget média dans le programmatique, comme les pure players ou un certain nombre de marques du secteur biens et services. « Cette offre s’inscrit dans une logique de complément, pour compléter un plan vidéo avec du linéaire garanti sur un CPM data », insiste Sylvia Tassan Toffola. La régie espère aussi que cette offre lui permettra d’accélérer l’adoption par le marché du fameux GRP data qu’elle pousse depuis plusieurs années déjà à côté du ciblage classique sociodémographique.
« One PTV pose un nouveau jalon dans la convergence TV-digital », avance Philippe Boscher. Pour Sylvia Tassan Toffola, le défi d’une régie comme TF1 Pub sera demain de pouvoir répondre au brief d’un annonceur voulant investir 60% de son budget en télévision linéaire, 20% en VOL (video online) et 20% en publicité segmentée. Répondre à une telle demande est aujourd’hui compliqué : les équipes mobilisées ne sont pas les mêmes, pas plus que la monnaie d’échange (GRP vs CPM). Avec l’offre One PTV, TF1 Pub pose les prémices de cette convergence, avec une vision holistique du marché de la vidéo (TV, online…) et un trading unifié. Demain commence aujourd’hui.
