Quel est le point commun entre 6 Play, My TF1 et Peacock, la future plateforme de streaming de NBC Universal, qui sera lancée le 15 avril aux États-Unis ? Tous ont en commun de proposer des programmes gratuits supportés par la publicité. C’est le sens de l’AVOD, ou ad supported video on demand. Un marché estimé à 32 milliards de dollars dans le monde en 2020, soit la moitié de la SVOD, fort d'une une croissance annuelle de 47% selon Deloitte, qui a présenté le 4 février ses « prévisions TMT ». Même Salto, la future plateforme de France TV, M6 et TF1, aura « une composante AVOD», selon Gilles Pélisson, son président du conseil de surveillance. Elle proposera du replay avec des insertions publicitaires, même si son service, tarifé entre 5 et 10 euros, se positionne surtout comme de la SVOD. « Cette richesse de l’offre fera l’intérêt de Salto », affirme le PDG de TF1.
Un mix de gratuit financé par la pub et de payant, c’est aussi le modèle de Peacock, qui ajoutera à sa formule « free » avec 7500 heures de programmes deux versions payantes avec deux fois plus d’heures : l’une à 9,99 dollars sans publicité avec le maximum de contenus mais l’autre à 4,99 dollars avec de la pub et moins de programmes. Les plateformes en OTT permettent en effet de proposer des services de streaming gratuit comme payant, façon Netflix. Les têtes d’affiche s’appellent The Office, Parks and Recreation, Two and half men, Saturday Night Live… Le service pourra tirer profit de tous les actifs du groupe (NBC, Sky, Telemundo…) mais l’abonnement viendra sans doute du succès des contenus originaux de la plateforme.
Cinq minutes de pub par heure
Quand on vient du monde de la télévision, comme NBC Universal, le recours à une régie publicitaire est naturel. Le groupe promet une nouvelle expérience, avec de la publicité contextualisée et interactive via la reconnaissance vocale. Surtout, il assure qu’il tiendra compte du rejet observé partout dans le monde avec l’adblocking. Peacock se limitera à 5 minutes de publicité par heure, contre 8 à 10 minutes sur le digital et 16 à 20 minutes pour un téléspectateur lambda aux États-Unis. Linda Yaccarino, la patronne de la pub de NBC Universal, promet une « connexion profonde et personnelle » avec la possibilité d’échanger avec ses amis sur des « contenus de qualité » et « des publicités tout aussi premium ». Surtout si elles sont adressées.
« L’AVOD va croître plus vite que la SVOD, avec une valeur liée au mail et à l’enregistrement pour les annonceurs », observe Duncan Stewart, de Deloitte Canada. En Amérique du Nord, où les foyers coupent le câble pour l’OTT, la croissance est de 59%, à 9,7 milliards de dollars, avec près de 63 dollars de revenus annuels par utilisateur mensuel. Les principales plateformes s’appellent Hulu, Roku ou Tubi. En Chine, où le revenu moyen est de 5,1 dollars par an, l’effet de masse est tel que des plateformes comme Iqiyi et Tencent Video comptent plus de 550 millions d’utilisateurs chacune. Peacock en vise une trentaine d'ici à 2025. C’est ce qui explique que sur 2 milliards de téléspectateurs en AVOD, l’Asie-Pacifique prend déjà près de la moitié des revenus. L’Europe, moins d’un cinquième.