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Presse

Les stratégies digitales gagnantes de l'après Covid-19

16/06/2020 - par Caroline Bonacossa

Si les investissements numériques représentent un surcoût important pour les éditeurs de presse, ils peuvent aussi rapporter... Démonstration en trois cas d'école.

Investissements publicitaires en berne avec la crise sanitaire et redressement judiciaire de Presstalis, qui assure la diffusion des trois quart de la presse en France : les ventes de journaux sont aujourd'hui fragilisées. Mais cette situation critique est aussi l'occasion d'accélérer la numérisation de la presse. En France, c'est Le Monde qui court en tête avec un portefeuille de 300 000 abonnés purement digitaux et un objectif fixé à 1 million en 2025. C'est le résultat d’investissements entamés dès 2013. Aujourd'hui, une centaine de personnes travaillent avec Sacha Morard, chief technical officer [CTO] au groupe Le Monde (Le Monde, Télérama, Courrier International, L’Obs, La Vie).

« Depuis mon arrivée en 2017, le budget tech a augmenté de plus de 30%. On développe et on solidifie nos modèles d’abonnements numériques car la France avait du retard pour commercialiser ses offres par rapport aux journaux anglo-saxons. L’organisation transversale au sein du groupe permet de faire bénéficier tous les titres des avancées faites sur chacun. On capitalise sur notre investissement, on le rentabilise. J’ai actuellement trois développeurs qui oeuvrent pour Télérama, mais en concevant leur travail en multi-titres. Cela demande environ 15% de temps supplémentaire mais bénéficiera à l’ensemble des titres », explique le CTO.

Le chantier des partages illicites

Depuis six mois, Sacha Morard se concentre sur la simplicité et la rapidité de l’expérience utilisateur du numérique, mais aussi sur le chantier des lectures simultanées des abonnés qui partagent illicitement leur compte. Il a développé avec ses équipes un outil pour mesurer l’usage fait par un abonné de l’appli mobile ou du site internet sur tous les supports répertoriés. Cela permet d’évaluer les partages de comptes. «On a gêné progressivement la lecture lorsqu’elle était faite par dix usagers en simultané puis on a baissé ce chiffre peu à peu. À la manière d’un Spotify ou d’un Netflix, on envoie un message au titulaire du compte pour l’avertir d’un usage frauduleux et lui proposer une offre adaptée à ses besoins, comme la nouvelle, "Famille", avec quatre comptes possibles», poursuit-t-il.

Toujours en recherche d'amélioration, il développe avec la société Twipe une nouvelle version de la liseuse du Monde pour appli, site et PDF qui devrait voir le jour en 2021 : «Nos préoccupations sont centrées autour de la rapidité pour l’utilisateur et de la sécurité, pour éviter que des robots ne volent nos contenus. Lors des 30 derniers jours, nous avons subi 31 000 attaques informatiques.»

Nouvelle appli

Une nouvelle version de l’appli du Monde devrait être visible à la rentrée, mettant en avant papiers gratuits et payants, l'interactivité des live et les podcasts. La Matinale du Monde devrait être refondue début 2021. «Moins utilisée que celle du Monde, elle s’avère pourtant un précieux outil de fidélisation de nos lecteurs», affirme Sacha Morard. À force de développer des solutions performantes, le groupe envisage un retour plus direct sur investissement. «Le CMS développé en interne, pour répondre aux besoins des journalistes du Monde, il y a six ans, a été adopté par L’Obs et doit être vendu à d’autres éditeurs internationaux comme notre outil de contrôle de lectures simultanées», précise le CTO. Bingo !

L'audio contre le churn

Du côté du Parisien, la direction doit présenter mi-juin son projet pour le journal sur fond de craintes en interne de l'arrêt des éditions départementales. La priorité sur le numérique et l'attrait des jeunes lecteurs en sont des axes forts. Les investissements tech des deux dernières années ont porté sur l’acquisition d'Arc Publishing, la plateforme de publication de contenus sur le numérique du Washington Post et et sur celle de Piano, l’outil de paywall dynamique, qui cible les abonnés potentiels en fonction de leur consommation digitale. «Aujourd'hui, c’est grâce à notre application que l’on recrute le plus d’abonnés, explique Pierre Chausse, directeur adjoint de la rédaction, en charge du numérique. Et on a développé une offre 24h avec un accès illimité à nos contenus pour 1,09 euro pendant la crise du Covid». Une fois venus au numérique, les abonnés y restent souvent fidèles, notamment grâce à l'audio. «Notre podcast quotidien gratuit Code Source, lancé il y a un an, et qui cumule 5,3 millions d’écoutes, s’avère très efficace contre le churn [taux de désabonnement]. Nos abonnés qui l'écoutent ont trois fois plus de chance de rester avec nous», continue-t-il. Pierre Chausse s’attèle désormais au chantier des newsletters, avec une nouvelle charte pour juin. «Certaines affichent des taux d’ouverture de 45%, ce qui est remarquable. On les pense désormais en produits éditoriaux avec "PSG", "Food" ou "Pouvoir d’achat". Nous en proposerons une aux abonnés à la rentrée. Nous ciblons aussi les accros de la petite reine avec "Biclou", série de 48 vidéos coproduites avec Facebook Watch». Dernier projet imminent, les appli news et liseuse PDF fusionneront en une nouvelle version dès juillet.

La conquête de nouveaux venus

Chez Condé Nast France, la crise sanitaire a permis de tester des actions digitales innovantes. «On a offert à nos lecteurs de télécharger gratuitement tous nos magazines (Vogue, GQ, AD, Vanity Fair) d’avril et de mai. 150 000 numéros l'ont été, dont 50 000 Vogue, 40 000 GQ et 25 000 AD, contre une centaine d’habitude, explique Violaine Degas, directrice en stratégie et innovation. L’adresse mail qu’il pouvait laisser nous a permis de leur adresser des offres d’abonnement. Sur notre kiosque Condé Nast, les abonnements ont augmenté en moyenne de +90% entre la période de confinement et les mois de janvier/février 2020 pour Vogue, GQ ou AD ». Le groupe, qui a multiplié newsletters et initiatives éditoriales comme le magazine gratuit G.I.V.E. a conquis de nouveaux venus sur ses sites pendant le Covid-19 avec une augmentation de +64% en avril vs avril 2019 en termes de visiteurs uniques et une hausse de +127% de partages pour les contenus sur Facebook en mars par rapport à février 2020, par exemple. Reste à monétiser ses visites et à fidéliser ces curieux !

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