Avec la crise du Covid-19, l’arrêt global et brutal de l’économie, les marques traversent une période extrêmement difficile. Le marketeur d’aujourd’hui est saisi par la tentation immédiate de réduire ses dépenses publicitaires, une stratégie qui peut s’avérer dangereuse pour la marque. Une approche plus mesurée est de se pencher sur les stratégies mises en place lors des crises passées et d’en tirer profit pour traverser la crise actuelle. De là, on observe que maintenir ou d'augmenter les budgets de communication peut accroître la part de marché à long terme.
Miser sur la reprise et non la récession
Alors que 86% des marketeurs ont déclaré réduire ou couper leurs dépenses publicitaires ces dernières semaines (source : étude Marketing Week), des recherches réalisées sur les annonceurs durant la crise de 2008 par le B2B Institute, un Think Tank fondé par LinkedIn, montrent que pour les entreprises qui ont suffisamment de liquidités pour couvrir leurs frais fixes, il est plus risqué de couper ses investissements que de les maintenir. Passé le bénéfice à court terme que provoque mécaniquement un arrêt de la dépense, l’institut observe une perte de parts de marché si coûteuse à rattraper qu’elle peut peser sur la profitabilité de l’entreprise à plus long terme.
« Si vous pouvez vous permettre de continuer les dépenses marketing, vous devriez les maintenir », recommande Jon Lombardo qui dirige le B2B Institute. « Pour un même budget on peut acheter plus d’espace publicitaire aujourd’hui qu’il y a six mois. Disposant d’une plus grande part de voix avec sa campagne une marque peut ainsi espérer gagner jusqu’à 4,5 points de parts de marché contre 1,5 points d’ordinaire (source : étude IPA Cases Covering 2008 Recession) ! Les effets de la publicité sur les ventes et les parts de marché peuvent même être plus fortes en période de ralentissement qu’en temps normal pour une marque. C'est en partie parce que les concurrents réduisent souvent les dépenses publicitaires, créant une fenêtre unique pour augmenter la part relative de la voix et gagner des parts de marché.», reprend Jon Lombardo.
Créer des liens émotionnels
Au-delà du coût, les marketeurs sont également préoccupés par la réaction de leur audience sur la publicité. Pire encore, ils craignent que les consommateurs les qualifient de profiteurs et opportunistes à la simple existence d'une campagne publicitaire.
Les données collectées par System1, qui mesure quotidiennement la réaction des consommateurs face aux publicités diffusées pendant la pandémie, confirment l’absence d’incidences négatives ! Mieux, elles valident l’idée que la démarche est d’abord une opportunité pour les marques de se connecter à leurs audiences.
Les marques dotées de personnages familiers, type mascotte, se comportent particulièrement bien en période de crise car les gens y trouvent une forme de réconfort. Les autres marques moins capables de mobiliser des personnages ont plutôt connu du succès dans les campagnes célébrant les relations humaines.
« De telles publicités sont peut-être moins amusantes, mais elles sont plus en phase avec la réalité et le besoin de connections humaines. Elles rencontrent un meilleur écho auprès des audiences et sont, de fait, plus valorisantes pour les marques », conclut Jon Lombardo. « Sevrés de relations avec leurs pairs pour cause de confinement, les humains ont envie de voir des gens se retrouver. »
