Leboncoin jouit d’une proximité avec les professionnels qu’il prend soin d’entretenir, en période de confinement, en prolongeant sur l’année 2021 sa commission à taux zéro sur son offre d’hôtels, ou en lançant une solution gratuite de boutiques virtuelles pour les TPE-PME. En mars, il a lancé une campagne TV signée DDB pour promouvoir sa nouvelle plateforme de marque articulée autour d’un concept « Le bon pour tous » (le bon geste, le bon prix, la bonne livraison…). C’est cette signature qui est désormais déclinée par l’agence avec « La bonne régie ».
Plusieurs atouts
« Nous avons la connaissance des habitudes de consommation des Français, souligne Fabien Scolan, vice-président advertising du Boncoin, en charge de la régie qui génère 20% des revenus du groupe, soit une centaine de millions d’euros. Il s’agit de montrer comment donner le pouvoir aux marques de toucher les consommateurs ». Pour cela, Leboncoin advertising a plusieurs atouts. D’abord, la régie couvre une typologie très variée de 500 000 entreprises qu’elle draine à travers de la télévente sur les marchés locaux et extra-locaux, des équipes régionales ou des entités dédiées pour les grands comptes. Création de notoriété, de trafic, de prospects ou de fidélité… Tous les indicateurs sont activables.
Ensuite, elle va créer début 2021 une plateforme d’insights pour permettre aux marques d’identifier les cibles, les comportements ou les phases d’attention qu’elles veulent acheter. « Le bon message, à la bonne personne au bon moment et dans le bon environnement », résume Fabien Scolan, pour qui la connaissance fine du consommateur permet de générer moins d’impressions publicitaires, ce qui colle aux attentes environnementales. Un « Bon observatoire » de la consommation est également prévu en janvier afin d’apporter des données sur l’ensemble des utilisateurs du Boncoin (29 millions de visiteurs uniques mensuels).
IA « vertueuse »
À travers son « CRM onboarding », la régie détient 50 millions de profils qu’elle peut activer pour de l’acquisition ou de la rétention de clients. La plateforme sera en mesure d’identifier des cycles de vie courts, comme un déménagement, et elle teste même le machine learning afin « d’optimiser en temps réel la performance des campagnes ». L’IA, rappelle le dirigeant, est vertueuse : elle permet d’apporter des segments de data qui améliorent l’efficacité tout en délivrant moins d’impressions qui polluent la relation au consommateur. La régie travaille sur un outil de calcul de ce type de performance « RSE ». Elle conçoit aussi des environnements exclusifs pour des opérations spéciales à la performance avec des « top catégories ».
Identifiée en tant que place de marché, Leboncoin veut ainsi faire gagner en visibilité sa régie. Consciente de ses déficits en termes d’exposition vidéo, qui ne lui permettent pas de proposer des pre-rolls à la façon des Gafa, celle-ci compense en faisant valoir qu'elle est « un des acteurs les mieux placés » pour la connaissance granulaire des consommateurs. Elle entend ainsi toucher des annonceurs du luxe ou de la grande consommation qui ne voient pas en elle un écrin et méconnaissent ses performances sur des segments d’acheteurs prisés.
